구글이 검색의 AI 대화형 화면인 AI 모드에 붙는 광고를 10개 나라로 넓힌다. 미국에서는 이용자가 후속 질문을 이어갈 때마다 광고가 따라붙는 멀티턴 광고도 시작한다. 보도된 대상국 목록에 한국은 들어 있지 않아, 국내 검색, 쇼핑 광고 담당자는 자사 계정의 적용 여부를 직접 확인해야 한다.

어느 나라에서 시작되고, 무엇이 새로 붙나

PPC Land에 따르면 새로 AI 모드 광고가 열리는 나라는 호주, 캐나다, 인도, 케냐, 말레이시아, 뉴질랜드, 나이지리아, 파키스탄, 필리핀, 싱가포르다. 4분기에는 브라질, 멕시코, 영국이 뒤따른다. AI 모드에 광고가 처음 등장한 때는 2025년 5월이다.

멀티턴 광고는 이용자가 AI 모드와 주고받는 대화에서 후속 질문을 던질 때, 그 답변에도 광고가 뜨는 방식이다. PPC Land는 구글이 "멀티턴 광고는 이용자가 AI 모드와 대화를 주고받으며 이어가는 후속 질문의 답변에 노출된다"고 설명했고, 광고에는 "Sponsored"(광고 후원) 표기가 붙는다고 전했다. 멀티턴 광고의 출시 범위는 미국으로 한정됐다.

구글은 AI 모드 안에서 광고 상품 목록과 일반 상품 목록의 클릭률이 "이미 비슷하다"고 밝혔다. PPC Land에 따르면 슈워츠 기자는 텍스트 링크 광고에 대해서는 이 주장에 의문을 달았다. 구글이 낸 수치를 광고 성과의 근거로 그대로 받기는 이르다는 뜻이다.

왜 갑자기 광고를 넓히나

배경에는 실적 발표가 있다. 구글의 최고사업책임자 필립 신들러는 실적 발표 통화에서 검색 매출 성장률이 둔화한 이유를 설명했다. 애드위크에 따르면 검색 성장률은 2분기 17%에서 3분기 12%로 내려갔다. 신들러는 환율과 함께 아시아태평양 지역 광고주의 일시적인 지출 감소를 이유로 들었다. EU가 저가 수입품에 대한 소액 면세 제도를 없애면서 영향을 받은 광고주들이다. 여기에 AI 모드를 이유로 보탰다. AI 모드에는 일반 검색 결과보다 광고가 적게 붙어 수익이 낮다는 것이다.

신들러는 "AI 모드 질의가 크게 늘면서, AI 모드의 낮은 수익화가 영향을 미쳤다"고 말했다. 애드위크가 전한 해법은 AI 모드와 AI 개요(AI Overviews)에 더 많은 광고를 싣는 것이다. 신들러는 AI 모드 광고 테스트에서 "유망한 결과"가 나왔다며 더 많은 이용자와 더 넓은 범위의 질의로 광고를 확대하겠다고 밝혔다. 이번 해외 확대와 미국 멀티턴 광고 도입이 그 계획의 첫 단계다.

트위터에서 이 발언을 정리한 글렌 게이브는 신들러가 AI 모드 질의 상당수가 구매 결정 전 초기 조사 단계, 곧 깔때기 위쪽에 있다고 주장했다고 전했다. 질의는 늘지만 질의당 수익은 일반 검색보다 낮다는 구도다.

숫자로 본 3분기

실적 숫자는 매체마다 강조점이 달랐다. 서치 엔진 라운드테이블은 검색 광고 매출이 10.5% 늘어 820억 달러였다고 전했다. 애드위크도 광고 매출을 820억 달러로 집계했지만, 애널리스트 예상치 835억 달러에는 못 미쳤다고 짚었다. 전체 매출은 25% 늘어 1,276억 달러였다. 주가는 장 마감 뒤 거래에서 7% 떨어졌다가 11% 넘게 내렸다.

PPC Land는 AdExchanger의 제임스 헤르허 보도를 인용해 검색 광고를 634억 달러, 유튜브 광고를 112억 달러로 전했다. 구글의 공식 실적 자료 없이는 어느 수치가 어느 범위를 가리키는지 단정하기 어렵다.

증가율에서도 해석이 갈렸다. 서치 엔진 라운드테이블은 광고 매출이 전년 대비 10.5% 늘었다고 했고, 애드위크는 검색 성장률이 12%로 둔화했다고 했다. 둘 다 같은 3분기를 가리키지만 산정 기준이 다를 수 있으므로, 비교할 때는 어느 매체의 어느 수치인지 함께 적어야 한다.

순다르 피차이 최고경영자는 AI 투자가 검색 질의 증가를 이끌고 있다며 "전년 대비 질의 증가율이 최근 5년 중 가장 높다"고 말했다. PPC Land에 따르면 피차이는 AI 모드 질의가 평균적으로 일반 검색어보다 세 배 길다고도 밝혔다. 질의가 길어지는 만큼 후속 질문 단계가 늘고, 멀티턴 광고가 들어갈 자리도 늘어난다.

국내 마케터는 무엇을 확인해야 하나

보도에서 확인되는 사실은 여기까지다. 구글이 이번에 밝힌 AI 모드 광고 확대 목록에 한국은 없고, 4분기 추가 목록에도 없다. 한국 광고 계정이 적용 대상인지, 대상이라면 언제부터인지는 확보한 보도에 나오지 않았다.

그래서 국내 검색 광고와 쇼핑 광고 담당자가 할 일은 구체적이다. 구글 광고 도움말과 구글 광고 공식 블로그에서 AI 모드 광고의 지원 국가 목록과 멀티턴 광고 적용 범위를 직접 확인하는 것이다. 계정 담당 구글 영업팀이 있다면 한국 출시 계획을 문의해 볼 만하다. 목록에 한국이 없다는 사실만으로 국내 계정이 영향받지 않는다고 결론짓는 것도, 곧 적용된다고 가정하는 것도 근거가 없다.

한 가지 흐름은 눈여겨볼 만하다. 구글은 광고를 먼저 넓히고, 광고 성과는 이후에 입증하는 순서로 움직이고 있다. 신들러가 AI 모드의 수익화가 시간이 지나며 개선될 것이라고 밝혔다고 전해진 대목이 그렇다. 광고주가 AI 모드 광고에 돈을 쓸 때 실제 전환 성과가 어떻게 나오는지는 한국에 도입된 뒤 자사 계정의 데이터로 확인해야 한다. 구글이 제시한 클릭률 비교는 구글의 설명일 뿐이다.