AI 입찰 도구를 쓰는 마케터는 늘었지만, 사람이 캠페인을 손으로 고치는 시간은 거의 줄지 않았다. 광고 검증 업체 DoubleVerify(이하 DV)가 2026년 10월 29일 공개한 보고서의 핵심이다. 제3자가 만든 AI 입찰 솔루션을 쓴다는 응답은 50%로 전년 42%보다 늘었다. 그런데 주당 수동 최적화 시간은 9시간 58분으로, 전년 10시간 12분에서 14분 줄어드는 데 그쳤다. 국내 광고 운영 담당자는 이 수치를 한국 시장의 기준선으로 쓰기 어렵고, 자사 운영 시간과 비교하는 참고 자료로 보는 편이 적절하다.

DV는 2026년 10월 29일 보도자료로 보고서 "Beyond the Hype: The Real State of AI in Digital Advertising"을 내놓았다. 업계 매체 PPC Land는 2026년 11월 1일 이 보고서를 분석하며 설문 방식과 수치의 한계를 짚었다. 이 기사는 DV의 발표문과 PPC Land의 분석을 함께 읽고, 국내 광고 운영과 어떻게 연결되는지 정리한다.

누가 어떻게 조사했나

DV는 광고가 어떤 지면에 노출되는지 검증하는 소프트웨어를 팔면서, 입찰가를 자동으로 조정하는 AI 입찰 상품 DV Scibids AI도 판매한다. 입찰 AI는 광고 지면을 사는 경매에서 입찰가를 캠페인 목표에 맞춰 자동으로 정하는 알고리즘이다. PPC Land는 보고서 여러 대목이 제품 설명을 겸한다고 지적했다.

조사는 시장조사 업체 Sapio Research가 2026년 2월에 진행했다. 이메일로 초대한 온라인 패널에서 마케팅, 광고 의사결정자 2,020명이 응답했고, 대상은 25개국이다. 전 세계 평균은 지역별 가중치를 적용했다.

한국은 조사 대상 25개국에 들어 있지 않다. 아시아태평양 지역 국가로는 호주, 뉴질랜드, 인도, 인도네시아, 일본, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남이 포함됐다. 그래서 이 수치를 한국 시장의 현황으로 읽을 수는 없다. 한국 응답자가 따로 있었는지, 지역 평균에 어떻게 반영됐는지도 공개되지 않았다.

PPC Land는 방법론의 빈칸도 짚었다. 의사결정자를 직급, 회사 규모, 미디어 예산으로 어떻게 정의했는지 나와 있지 않다. 광고주와 대행사의 구분도 없고, 대부분의 차트에는 응답자 수가 표시되지 않았다.

서드파티 AI 입찰 50%, 지역별로는 편차

서드파티 AI 입찰을 쓴다는 응답은 2025년 조사에서 42%였고 2026년에는 50%다. 쓰지는 않지만 도입할 계획이라는 응답은 49%에서 41%로 줄었다. 계획이 없다는 응답은 10%로 그대로다. DV는 이 변화를 두고 "대기실이 비기 시작했다"고 풀이했다.

PPC Land는 다른 해석도 내놓았다. 2025년 조사에서는 쓰고 있거나 쓸 계획인 마케터가 91%였는데, 1년 뒤 실제 사용은 50%다. 서로 다른 표본끼리 비교한 계산이라 같은 응답자를 추적한 것은 아니다. 그래도 대기하던 이들이 빠르게 빠져나가지는 않는다는 읽기가 가능하다고 PPC Land는 설명했다.

지역별로는 중남미가 58%로 가장 높고, 아시아태평양 53%, 유럽, 중동, 아프리카 46%, 북미 45% 순이다. 다만 이 지역별 차트의 항목명은 "서드파티 AI 또는 자동화 입찰"로, 전체 질문의 "서드파티 AI 입찰 솔루션"보다 범위가 약간 넓다.

여기서 서드파티는 DSP 바깥에서 운영되는 AI 공급사를 뜻한다. DSP는 브랜드와 대행사가 프로그래매틱 광고 지면을 사는 구매 플랫폼이다. 설문은 구글, 메타 같은 플랫폼 안에 내장된 AI 기능과 DV 같은 독립 공급사를 모두 다룬다고 보고서는 밝혔다.

워크플로별 사용률은 아직 과반이 아니다

보고서는 기획과 집행의 일곱 단계에서 AI를 쓴 비율을 3년 치로 보여 준다. 2024년 사용, 2025년 사용, 2026년 계획 순서다. 2024년 열은 2025년 조사에서, 2025년 열은 2026년 조사에서 나온 값이다.

데이터 분석은 43%, 55%, 52%다. 매체 전략 수립은 45%, 44%, 45%다. 소재 최적화(DCO)는 37%, 39%, 42%다. 미디어 브리프 요약은 28%, 37%, 40%다. 캠페인 집행은 31%, 35%, 40%다. 집행 중 최적화는 21%, 31%, 36%다. 입찰 최적화는 24%, 29%, 34%다.

2025년 사용률이 절반을 넘은 단계는 데이터 분석 하나뿐이다. 데이터 분석은 2026년 계획이 52%로 2025년 실제 사용 55%보다 낮은 유일한 단계이기도 하다. 보고서는 이를 두고 마케터가 숫자 계산만큼은 여전히 사람이 하길 원하거나 그럴 필요를 느끼는 것으로 보인다고 해석했다. DV의 발표문은 AI 도입 확대를 강조하지만, 단계별로 보면 과반 사용 단계는 하나뿐이다.

같은 보고서 안에서도 수치가 어긋난다. 입찰 최적화에 AI를 쓴다는 응답은 2025년 29%인데, 서드파티 AI 입찰 사용은 50%다. 서드파티 도구가 AI 입찰의 부분 집합이라면 부분이 전체보다 큰 셈이다. 보고서는 이 차이를 조정해 설명하지 않는다. AI 입찰 사용률을 하나의 숫자로 인용하려면 어느 질문에서 나온 값인지 확인해야 한다.

시간은 줄지 않았다

이번 조사에서 실무자에게 가장 의미 있는 대목은 시간이다. 보고서는 AI가 개별 워크플로 단계에서는 시간을 아꼈지만, 마케터가 수동 최적화에 쓰는 총시간은 그대로라고 인정했다.

4~8시간은 28%에서 29%로, 16시간 초과는 9%에서 8%로 움직였고, 4시간 이하는 두 해 모두 6%다. 전체 평균은 10시간 12분에서 9시간 58분으로 14분 줄었다. PPC Land는 이를 약 2.3% 감소로 계산했고, 두 해의 표본이 서로 다르다는 점은 감안해야 한다.

지역별로는 아시아태평양이 11시간 1분에서 10시간 29분으로 32분, 중남미가 11시간 15분에서 10시간 48분으로 27분 줄었다. 유럽, 중동, 아프리카는 9시간 38분에서 9시간 35분으로 3분 줄었고, 북미는 9시간 14분에서 9시간 16분으로 2분 늘었다. 서드파티 입찰 도입률이 높은 두 지역에서 감소 폭이 컸지만, PPC Land는 표본이 해마다 다르고 지역별 표본이 전체보다 작아 인과 관계로 보기는 어렵다고 선을 그었다.

98% 개선이라는 수치의 문맥

보고서는 AI 입찰 사용자의 98%가 성과 개선을 경험했다고 밝혔다. 그런데 PPC Land에 따르면 이 수치가 나온 질문은 "AI 입찰 솔루션이 2025년 캠페인 성과를 어떻게 개선했는가"로, 개선이 있었다는 전제를 깔고 있다. "개선 없음"이라는 선택지가 있었는지는 보고서에 나와 있지 않다.

항목별 응답은 훨씬 완만하다. 2025년에 경험한 개선은 시간 절감과 운영 효율 44%, ROAS 37%, 타깃 정밀도와 개인화 36%, 전환율 34%, CPA 34%, 캠페인 확장성 28%다. 어느 항목도 44%를 넘지 않는다. 모두 응답자가 직접 답한 값이고, 실제 성과를 측정한 수치는 보고서에 없다.

도입 전 마케터가 따지는 것

AI 최적화 솔루션을 고를 때 가장 많이 꼽힌 기준은 추천과 최적화의 정확도와 효과로 35%다. 개인정보와 보안 준수, 비용과 투자수익이 각각 29%로 뒤를 잇는다. AI 의사결정의 투명성과 브랜드 적합성 기능이 각각 27%다.

우려는 다른 척도로 물었다. 최적화 결정의 투명성, 데이터 품질과 개인정보, 브랜드 적합성이 각각 60%로 같다. 결과에 대한 신뢰는 56%, 비용은 55%다. 에이전틱 AI는 사람 대신 판단하고 실행까지 하는 AI를 가리키며, 응답자의 77%가 여기에 어느 정도 이상 자신이 있다고 답했다. 같은 응답자들이 우려도 함께 가진 것인지는 교차 분석이 없어 알 수 없다.

국내 운영 점검 포인트

이 보고서를 한국 광고 운영의 기준선으로 쓰기에는 한계가 있다. 25개국 합산 수치이고 한국 별도 값은 없으며, 보고서를 낸 DV가 AI 입찰 상품을 파는 업체다. 응답자 정의와 문항별 응답 수도 공개되지 않았다. 국내 담당자라면 우선 두 가지를 점검해 볼 수 있다. 첫째, 자사 캠페인에서 입찰을 AI에 맡기는 비중과 수동 최적화에 쓰는 주당 시간을 직접 기록해 이 보고서의 9시간 58분과 비교한다. 둘째, 도입을 검토 중이라면 시간 절감이 실제로 총작업시간 감소로 이어지는지, 그리고 입찰 결정의 투명성을 공급사가 어디까지 보여 주는지를 계약 전에 묻는다. DV 보고서 원문과 조사 방법론 페이지는 공개돼 있으므로 직접 확인할 수 있다.