한국 검색 시장은 네이버와 구글이 나눠 갖고 있다. 그런데 둘 중 누가 1위인지는 어떤 통계를 보느냐에 따라 달라진다. 검색 마케팅 예산을 나누는 국내 마케터가 점유율 숫자 하나만 보고 판단하기 어려운 이유다.

글로벌 웹 통계 업체 스탯카운터(Statcounter)에 따르면 2026년 9월 한국 검색엔진 점유율은 구글 47.97%, 네이버 43.06%, 빙 4.83%, 다음 0.73%였다. 국내 웹 분석 업체 비즈스프링이 운영하는 인터넷트렌드는 같은 시기(2026년 9월 4일~10월 3일) 네이버 67.4%, 구글 27.1%, 빙 2.7%, 다음 2.2%로 집계했다. 한국경제신문이 2026년 7월 보도한 인터넷트렌드의 상반기 수치도 네이버 64.39%, 구글 28.27%로 네이버가 앞섰다.

숫자가 다른 이유는 표본에 있다

두 통계 모두 검색어 입력 횟수를 직접 센 값이 아니다. 검색 결과를 클릭해 웹사이트로 들어온 방문, 즉 검색 유입을 센다. 스탯카운터는 자사 추적 코드를 설치한 전 세계 100만 개 이상 사이트에서 검색엔진이 보낸 페이지뷰를 분석한다. 인터넷트렌드는 비즈스프링의 로그 분석 도구를 설치한 국내 사이트의 실제 방문 기록을 쓴다. 어떤 사이트가 표본에 들어 있느냐에 따라 결과가 크게 갈리고, 인터넷트렌드도 자사 수치가 국내 전체 이용 행태와 다를 수 있다고 밝히고 있다.

결국 자사 사이트의 검색엔진별 유입 비중은 두 통계 어느 쪽과도 다를 수 있다. 예산과 인력을 나눌 때는 시장 점유율보다 GA4(구글 애널리틱스 4) 같은 분석 도구에 쌓인 자사 유입과 전환 데이터를 먼저 봐야 한다.

두 검색엔진 모두 AI 답변을 넓히고 있다

검색 결과 화면도 함께 바뀌고 있다. 네이버는 2025년 3월 AI 답변 서비스 'AI 브리핑'을 시작했다. 최수연 네이버 대표는 2026년 2월 실적 발표에서 AI 브리핑이 통합검색 질의의 약 20%에 적용되고 있고, 연말까지 적용 범위를 두 배로 늘리겠다고 밝혔다. 15자 이상 긴 검색어는 도입 이후 두 배 넘게 늘었다고 했다. 네이버는 2026년 4월 27일 대화형 AI 검색 'AI탭'을 네이버플러스 멤버십 이용자 대상 베타로 열었다.

구글은 2025년 9월 8일 대화형 검색 'AI 모드'에 한국어를 추가했다. 순다르 피차이 구글 CEO는 2026년 5월 구글 I/O에서 검색 결과 위에 AI 요약을 보여 주는 AI 오버뷰의 월간 활성 이용자가 25억 명, AI 모드는 10억 명을 넘었다고 밝혔다. 국가별 이용자 수는 공개하지 않았다.

검색량 25% 감소 전망은 아직 판정 전이다

시장조사기관 가트너는 2024년 2월 "2026년까지 전통적 검색엔진 검색량이 25% 줄고, 검색 마케팅이 AI 챗봇과 가상 에이전트에 점유율을 내줄 것"이라고 전망했다. 2026년이 끝나지 않았으므로 이 전망이 맞았는지는 연간 자료가 나와야 판단할 수 있다.

AI 검색에 대응한다며 SEO와 별도로 'GEO(생성형 엔진 최적화)' 예산을 짜야 하는지도 따져볼 문제다. 구글은 2026년 5월 공개한 생성형 AI 기능 최적화 가이드에서 AEO(답변 엔진 최적화)와 GEO를 직접 언급하며, 구글 검색 입장에서 생성형 AI 검색 최적화는 여전히 SEO라고 밝혔다. AI 오버뷰와 AI 모드가 기존 순위 시스템과 품질 시스템 위에서 작동한다는 이유다. 적어도 구글에 대해서는 기존 SEO 업무의 범위 안에서 AI 답변 노출을 함께 관리하는 것이 구글의 설명과 맞는다.

판단 기준은 자사 유입 데이터

점유율 통계 하나로 네이버와 구글의 우선순위를 정하기는 어렵다. 자사 사이트의 검색엔진별 유입과 전환을 기준으로 삼고, 두 검색엔진의 AI 답변에 자사 콘텐츠가 어떻게 나오는지를 따로 기록하는 편이 정확하다.

측정 도구도 비대칭이다. 구글은 서치 콘솔에 생성형 AI 실적 보고서를 추가해 2026년 8월 31일 전 세계 사이트로 확대했다. AI 오버뷰와 AI 모드 안에서 사이트 URL이 노출된 횟수를 볼 수 있다. 네이버 AI 브리핑은 주요 검색어를 정해 노출 여부와 인용 출처를 날짜별로 직접 관찰하고 기록하는 방법이 현재로서는 현실적이다.