구글 제미나이가 답변 속 인용 링크에 붙이던 'utm_source=gemini' 태그가 9월 말 사라졌다. 이 태그는 방문자가 어떤 경로로 들어왔는지 분석 도구에 알려 주는 꼬리표다. 국내 마케터는 두 가지를 확인해야 한다. 9월 한 달 동안 제미나이 유입 숫자가 중간에 달라졌을 수 있다.

이 변화는 2026년 10월 30일 검색 전문 매체 서치엔진라운드테이블이 보도했다. 검색 컨설턴트 나치르 투라도가 서버 로그를 근거로 공개한 내용이다. 광고 업계 매체 PPC랜드는 11월 1일 같은 소식을 정리하며 투라도의 분석 글과 시간대별 흐름을 보탰다.

3주간 붙었다가 하룻밤에 사라졌다

서치엔진라운드테이블 보도에 따르면 구글은 9월 초 제미나이 링크에 UTM 매개변수를 붙이기 시작했고, 9월 28일경 중단했다. 태그 값은 utm_source=gemini였다. UTM 매개변수는 링크 주소 끝에 붙는 값으로, GA4 같은 분석 도구가 방문자가 들어오는 순간 읽어서 유입 출처를 기록한다.

투라도가 공개한 서버 로그 차트는 봇 트래픽을 제외한 데이터다. 다음 날 막대는 3건이었다. PPC랜드에 따르면 투라도의 분석 글은 소실 시점을 9월 29일로 적었다. 차트의 정점은 9월 28일이고 급감은 그다음 날이어서 두 날짜는 충돌하지 않는다. 10월 하순까지 태그가 붙은 방문이 하루 한두 건씩 드문드문 남은 날이 있지만, 차트는 그 이유를 설명하지 않는다.

투라도는 10월 27일 X에서 제미나이 UTM 매개변수가 사라졌다며 다른 사람도 같은 현상을 보는지 물었다. 같은 날 그는 마틴 아베라스테구에 카테나도 9월 28일경 같은 감소를 본다고 전했다. 다만 카테나의 관측은 수치 없이 올라온 글이다.

데스크톱은 그대로, 모바일 앱은 직접 유입

태그가 사라져도 데스크톱 방문은 여전히 구분된다. 구글이 데스크톱 제미나이에서 넘기는 리퍼러 정보는 유지됐고, gemini.google.com을 리퍼러로 가진 방문은 태그가 붙던 기간에도 늘거나 줄지 않고 일정했다. 리퍼러는 브라우저가 어느 페이지에서 클릭해 왔는지 알려 주는 정보다. GA4는 이런 방문을 추천 유입으로 분류한다.

문제는 모바일 앱이다. 투라도는 iOS 제미나이 앱이 링크를 앱 안의 웹뷰로 열고 리퍼러를 보내지 않는다고 설명한다. 웹뷰는 앱 안에 내장된 브라우저 화면이다. 그래서 태그가 없는 지금은 GA4에서 직접 유입으로 들어간다. 서버 로그에서는 GeminiiOS라는 사용자 에이전트 문자열이 유일한 흔적으로 남는다. 안드로이드는 더 어렵다. 투라도는 안드로이드발 제미나이 방문이 거의 모두 직접 유입으로 떨어지며, 안드로이드 앱에는 고유한 사용자 에이전트도 문서화돼 있지 않다고 분석했다.

서치엔진저널이 인용한 레딧 이용자 한 명은 안드로이드 어시스턴트 호출이 리퍼러를 완전히 지운다고 주장했다. 구글의 존 뮬러가 이 글에 답했지만, 이 주장을 확인해 준 것은 아니다. 뮬러는 재현 가능한 정보가 있으면 담당 팀에 전달하겠다고 답했고, UTM 태그와 함께 리퍼러도 유지되면 좋겠다는 의견을 보탰다.

태그가 메워 주던 구멍의 크기

투라도는 태그가 붙어 있는 동안 리퍼러가 없는 방문에서도 utm_source=gemini가 나타났다고 말한다. 그 기간에는 이런 방문이 직접 유입이 아니라 제미나이 유입으로 식별됐다는 뜻이다. 그의 로그에서 리퍼러가 있는 제미나이 방문 하나당, iOS 앱을 제외하고도 리퍼러 없는 방문이 0.16~0.65건 더 있었다. 투라도는 이 구간을 하한선으로 본다. 테스트가 모든 이용자에게 닿지 않았기 때문이다.

이 수치에는 한계가 있다. 몇 개 사이트의 로그인지, 평소 주가 언제인지, 테스트를 어떻게 정의했는지 투라도의 글은 밝히지 않았다. 차트의 일일 건수도 최대 83건으로 작은 표본이다.

구글은 추가도 중단도 설명하지 않았다

구글은 태그가 생겼을 때도, 사라졌을 때도 공식 문서를 내놓지 않았다. 서치엔진라운드테이블 보도에는 구글의 입장이 없으며, 이 매체는 구글이 중단한 것으로 "보인다"고만 썼다. 제한된 테스트였는지, 되돌린 배포였는지, 오류였는지 알 수 없다. 서치엔진저널은 10월 1일 기사에서 어떤 조건에서 태그가 붙는지 알려지지 않았다고 썼다. 투라도의 로그상으로는 이 기사가 나오기 이틀 전에 이미 태그가 사라진 뒤였다.

PPC랜드가 정리한 챗GPT 사례도 참고할 만하다. 투라도의 글에 따르면 챗GPT는 10월 7일부터 16일까지 utm_source=chatgpt.com이 빠졌다가 돌아왔고, 이 기간 챗GPT 유입이 서버 로그에서 크게 줄었다. 빠진 방문을 직접 유입에서 찾을 수는 없었다고 투라도는 쓴다. 직접 유입의 일일 변동폭이 챗GPT가 잃은 양만큼 크거나 더 컸기 때문이다. 제미나이 태그가 돌아올지는 알려진 바 없다. 10월 30일 보도 시점에도 태그가 붙은 제미나이 링크는 찾을 수 없었다.

국내 마케터가 확인할 곳

이번 보도는 투라도가 측정하는 사이트들의 서버 로그에 기대고 있다. 국내 사이트에서 같은 패턴이 나타나는지는 어느 자료도 알려 주지 않는다. 직접 확인하려면 9월 제미나이 유입을 일 단위로 다시 보는 것이 출발점이다. 서버 로그에서 utm_source=gemini가 붙은 요청이 9월 하순에 줄었는지, 그리고 GeminiiOS 사용자 에이전트로 들어온 방문이 있는지 살펴본다. GA4에서는 9월 중순 이후 제미나이 추천 유입과 직접 유입을 나란히 놓고, 9월 말을 경계로 흐름이 달라졌는지 보면 된다. 9월 한 달치 제미나이 유입을 월간 보고서에 넣었다면, 태그가 붙은 기간과 아닌 기간이 섞여 있다는 주석을 붙이는 편이 안전하다. 모바일 앱 방문은 태그가 없으면 직접 유입에 섞이므로, AI 유입 보고를 리퍼러 기준의 하한값으로 읽을지 서버 로그 지표를 함께 쓸지 정해야 한다.