구글 애즈, 검색, 쇼핑 캠페인에도 고객 생애주기 입찰 확대

구글 애즈가 고객 생애주기 목표의 적용 범위를 넓힌다. 신규고객 중 구매 가치가 높을 만한 사람에게 입찰을 더 높게 주는 '고가치 신규고객' 모드가 쇼핑 캠페인에서도 쓰이고, 이탈한 고객을 되찾거나 기존 고객만 겨냥하는 리텐션 모드가 검색, 쇼핑, 실적 극대화(Performance Max) 캠페인으로 확대된다. 국내 커머스 마케터는 자사 계정의 캠페인 유형과 입찰 전략이 여기에 해당하는지, 새 모드가 이미 열렸는지 확인해야 한다.

Search Engine Journal(SEJ)은 2026년 10월 26일 보도에서 구글 광고 담당 연락관 지니 마빈이 링크드인에 공유한 내용을 전했다. SEJ에 따르면 구글은 해당 기능이 10월에 출시되며, 리텐션 모드는 베타 테스트를 거쳐 더 폭넓게 제공된다고 밝혔다. 구글 애즈 고객센터의 '고객 생애주기 목표' 문서는 같은 기능의 구조와 요건을 정리하고 있다.

고객 생애주기 목표란

구글 고객센터 문서에 따르면 고객 생애주기 목표는 신규고객과 기존 고객 모두에서 더 많은 가치를 끌어내도록 돕는 기능이다. 구글의 자동 입찰(Smart Bidding)이 이를 뒷받침하며, 단순한 매출 창출을 넘어 고객 확보와 재활성화에 초점을 둔다. 목표는 고객 확보(Customer acquisition)와 고객 유지(Customer retention) 두 범주로 나뉜다. 확보는 새 고객에게 닿는 입찰을 우선하고, 유지는 기존 고객의 참여를 이어가며 이탈한 고객을 다시 불러오는 데 맞춰져 있다.

SEJ는 2026년 8월 구글 애즈의 전환 목표 안에 '고객 생애주기 최적화' 섹션이 따로 생긴 것이 먼저 포착됐다고 전했다. 당시 신규 확보, 이탈 고객, 로열티 회원 설정이 한 섹션으로 모였다. 이번 확대는 그 연장선이다.

쇼핑 캠페인에도 열리는 고가치 신규고객 모드

SEJ에 따르면 구글은 고가치 모드를 검색과 실적 극대화에서 쇼핑 캠페인으로 넓힌다. 이 설정을 쓰면 가장 가치가 높은 기존 구매자와 닮은 신규고객에게 더 높게 입찰할 수 있다. 광고주는 고가치 잠재고객, 일반 신규고객, 기존 구매자에게 서로 다른 입찰 우선순위를 줄 수 있다.

구글 문서와 SEJ 보도가 겹치는 부분이 있다. SEJ는 구글 문서가 가치 기반 입찰을 명시하고 구매 전환 목표를 최소 하나 요구한다고 전했다. 다만 구글 고객센터의 현재 표에는 고가치 신규고객이 실적 극대화와 검색만 지원하는 것으로 적혀 있다. 쇼핑 확대는 SEJ가 전한 발표 내용이며, 문서 표에는 아직 쇼핑이 고가치 신규고객 지원 캠페인으로 적혀 있지 않다.

고가치 고객을 어떻게 정의할지는 광고주가 정해야 한다. 구글 문서는 자체 관찰로 고가치 고객을 구분하라고 안내하며, 예시로 다른 고객보다 두 배 많이 구매하는 고객을 든다. SEJ는 첫 주문 금액이 큰 것이 하나의 지표일 수 있지만 재구매와 수익성을 반영하려면 다른 고객 목록이 필요할 수 있다고 짚었다. 크게 할인된 큰 주문 한 번이 정가로 작게 자주 사는 고객보다 이익이 적을 수 있고, 어느 쪽을 본보기로 삼느냐에 따라 구글이 받는 정보가 달라진다는 설명이다.

재참여, 로열티, 리텐션 전용 모드

SEJ는 구글이 세 가지 리텐션 모드를 실적 극대화, 검색, 쇼핑 캠페인에 걸쳐 내놓는다고 전했다. 재참여는 이탈 고객을 우선하면서 다른 쇼핑객에게도 계속 노출한다. 로열티는 로열티 프로그램 회원에게 맞춤 메시지와 회원 전용 혜택을 보여준다. 리텐션 전용은 광고주가 지정한 기존 고객군으로만 캠페인을 제한한다.

이탈 고객의 기준은 광고주가 정한다. 구글 문서는 일정 기간의 비활동이나 특정 참여 부족 등 사업 기준에 따라 정의하라고 안내한다. 이탈 고객 목록은 고객 일치(Customer Match, 광고주가 가진 고객 목록을 올려 구글 계정과 맞추는 기능)로 올리고 더 높은 입찰 가치를 부여한다. SEJ는 구글이 이 목록으로 이탈 고객을 식별하고 추가 전환 가치를 줘 자동 입찰이 이들을 우선하게 한다고 전했다.

고가치 재참여도 있다. 구글 문서는 구매 빈도가 높았거나 장바구니 규모가 컸거나 주문 금액이 컸지만 지금은 발길이 끊긴 고객을 다시 겨냥하는 설정으로 설명한다. 이 설정은 현재 문서상 실적 극대화 캠페인에서만 지원된다.

우리 캠페인이 해당하는지 보는 표

구글 고객센터 문서의 현재 표를 기준으로 정리하면 다음과 같다. 아래 지원 범위는 문서 기준이며 이번 확대 발표와 차이가 있는 항목은 뒤에서 따로 짚는다.

신규고객 전용은 구매 전환 목표가 필수는 아니지만, 신규와 재방문 전환을 정확히 보고하려면 권장된다고 문서는 적는다. 나머지 가치 기반 모드는 구매 전환 목표가 하나 이상 있어야 켤 수 있다. 비용 기반 입찰인 전환수 극대화나 목표 CPA는 현재 문서상 고가치 모드의 입찰 전략으로 적혀 있지 않으며, 쇼핑 확대 후 요건은 문서 개정 전까지 확정되지 않았다.

도움말은 아직 발표를 따라오지 못했다

SEJ는 구글 지원 페이지가 출시 발표를 완전히 반영하지 못했다고 짚었다. 문서에는 재참여가 실적 극대화에서만, 로열티가 실적 극대화와 쇼핑에서만 가능하다고 적혀 있고 리텐션 전용은 개요에서 빠져 있다. 위 표에서 재참여가 실적 극대화로만 표시된 것과 같은 맥락이다. 한국어 고객센터 문서의 반영 여부는 이번 자료에 없어 확인되지 않았다.

SEJ는 롤아웃이 진행 중이므로 광고주가 계정 설정에서 사용 가능 여부를 직접 확인해야 한다고 권했다. 테스트는 구글 애즈의 '목표' 아래 고객 생애주기 최적화 섹션에서 시작한다. 고객 목록은 구글이 어떤 구매자를 우선할지 알려주고, 캠페인 설정은 그들에게 어떻게 입찰할지 정한다.

국내 마케터가 점검할 것

국내 커머스 광고주는 먼저 계정에서 새 모드가 보이는지, 쓰고 있는 캠페인 유형과 입찰 전략이 위 요건에 맞는지 확인해야 한다. 구글 문서 표는 고가치 모드가 가치 기반 입찰(tROAS, 전환 가치 극대화)을 전제로 한다고 적고 있고, SEJ도 구글 문서가 가치 기반 입찰을 명시한다고 전했다. 쇼핑 확대 후의 정확한 입찰 요건은 문서 개정 전까지 확인되지 않았다. 구글 문서는 고가치 모드가 이미 신규고객 가치 설정을 쓰는 광고주를 위한 다음 단계라고 안내한다. 이탈 고객이나 고가치 고객 목록은 구매 주기와 마진을 반영해 따로 정의해야 한다. SEJ의 예시처럼 90일 동안 구매가 없어도 커피 같은 소모품과 냉장고 같은 내구재는 의미가 전혀 다르기 때문이다.

추가 전환 가치는 그 고객에게 지불할 수 있는 금액에 맞춰 정하고, 결과는 실제 매출과 마진에 견줘 보라는 것이 SEJ의 조언이다. 수익성을 볼 때는 할인과 광고비까지 넣어 따져야 한다. 쇼핑 확대와 리텐션 모드의 정확한 지원 범위는 도움말 개정 전까지 발표 내용과 문서가 어긋날 수 있으므로, 대규모 예산을 옮기기 전에 소규모 캠페인에서 먼저 열려 있는지와 성과를 확인하는 편이 안전하다.