국내 이커머스는 쿠팡과 네이버가 나눠 가진 시장이다. 이투데이가 2025년 4월 리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일의 추정치를 인용해 보도한 바에 따르면, 2024년 결제 추정액은 쿠팡이 약 55조 원, 네이버가 약 50조 원이었다. 통계청이 집계한 같은 해 온라인 쇼핑 거래액 약 242조 원과 비교하면 쿠팡 22.7%, 네이버 20.7%다. 두 회사를 합쳐도 시장의 절반에 못 미친다.

이 구도에 변수가 생긴 것은 2025년 11월이다. 쿠팡은 11월 29일 고객 계정 3,370만 개의 개인정보가 유출됐다고 발표했다. 뉴스핌 보도에 따르면 유출 정보는 이름, 이메일 주소, 배송 주소, 배송지 전화번호이고, 쿠팡은 결제 정보와 로그인 정보는 유출되지 않았다고 밝혔다.

쿠팡 이용자, 석 달 줄었다가 반등과 감소 반복

와이즈앱·리테일에 따르면 쿠팡 앱의 월간 활성 이용자(MAU)는 2025년 12월부터 2026년 2월까지 석 달 연속 줄었다. 2월 MAU는 3,312만 명으로 유출 전인 2025년 11월보다 127만 명(3.7%) 적었다. 3월에는 1% 늘었지만 4월 3,338만 명으로 다시 0.2% 줄었다.

실적에도 영향이 나타났다. 쿠팡은 2025년 연간 매출 345억 달러로 1년 전보다 14% 늘었다고 발표했다. 환율 영향을 뺀 성장률은 18%였다. 그러나 4분기 매출 증가율은 11%로 낮아졌다. 바이라인네트워크에 따르면 2026년 1분기 매출은 12조 4,597억 원으로 8% 늘어 같은 기간 시장 성장률 9.2%에 못 미쳤고, 영업손실 3,545억 원을 냈다. 유출 보상으로 지급한 쿠폰 비용이 매출에서 차감됐다. 같은 보도에 따르면 유출 이후 줄었던 유료 멤버십 와우 회원은 4월까지 감소분의 80%가량을 회복했다.

네이버플러스 스토어, 이용자와 거래액 동반 증가

네이버는 2025년 3월 쇼핑 전용 앱 네이버플러스 스토어를 내놓았다. 와이즈앱·리테일 기준 이 앱의 MAU는 2026년 2월 751만 명에서 4월 838만 명으로 늘었다. 4월에는 알리익스프레스를 제치고 종합몰 앱 3위에 올랐다. 바이라인네트워크가 정리한 네이버 1분기 실적을 보면 네이버플러스 스토어 거래액은 직전 분기보다 28% 늘었고, 판매자가 네이버에 여는 온라인 상점인 스마트스토어의 거래액은 1년 전보다 14% 늘었다.

다만 쿠팡 MAU는 여전히 3,300만 명대로, 네이버플러스 스토어 앱의 네 배 가까이 된다. 네이버 쇼핑 이용자는 앱 외에 네이버 통합검색에서도 상품을 찾기 때문에 앱 MAU만으로 두 회사의 규모를 비교하기는 어렵다. 그래도 유출 이후 반년 사이 쿠팡 쪽 수치는 정체하고 네이버 쪽 수치는 오른 흐름은 분명하다.

판매자가 고려할 운영 방식의 차이

두 플랫폼은 판매자가 상품을 파는 방식이 다르다. 쿠팡은 판매자가 상품을 쿠팡 물류센터에 맡기면 쿠팡이 보관과 배송을 맡아 로켓배송으로 파는 로켓그로스를 운영한다. 네이버는 판매자가 스마트스토어를 열고 상품 정보와 고객 응대를 직접 관리하는 구조다. 두 회사 모두 검색 순위를 매기는 구체적인 가중치는 공개하지 않는다. 쿠팡 검색 순위는 규제 쟁점이기도 하다. 공정거래위원회는 2024년 쿠팡이 자체 브랜드(PB) 상품을 검색 순위 상단에 올리도록 알고리즘을 조작했다며 과징금 1,628억 원을 부과했고, 쿠팡은 이에 불복해 소송을 냈다. 판매자가 쿠팡 검색 순위를 상품 경쟁력만의 결과로 해석하기 어려운 이유다.

한 채널에 매출이 몰리지 않게

이번 유출 사태는 한 플랫폼에 매출이 몰린 판매자가 외부 사건 하나에 얼마나 흔들릴 수 있는지 보여 줬다. 쿠팡 앱 이용자 감소 폭은 몇 퍼센트 수준이었지만, 같은 시기 네이버플러스 스토어 이용자는 두 달 사이 10% 넘게 늘었다. 판매자라면 채널별 매출 비중을 정기적으로 점검하고, 한 채널이 막혀도 다른 채널에서 같은 상품을 바로 팔 수 있도록 상품 정보와 재고 운영을 맞춰 두는 편이 안전하다. 와이즈앱·리테일 같은 앱 이용자 통계와 두 회사의 분기 실적은 매달, 매 분기 공개되므로 판로 비중을 조정할 때 참고할 수 있다.