브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 중 무엇에 돈을 쓸지 묻는 질문 자체가 틀렸다는 주장이 나왔다. 미국 핀테크 기업 Chime의 성장 부문 SVP 닉 페어베언(Nick Fairbairn)은 브랜드 인지도 상승 효과와 직접 반응 광고의 성과 책임이 같은 체계 안에 있어야 한다고 말했다. 이 발언은 별도의 기업 발표가 아니라 업계 행사 대담에서 나온 개인 의견이라는 점을 먼저 짚어둔다.

애드위크(Adweek)가 공개한 방송 요약에 따르면 이 대담은 2026년 미국 애틀랜타에서 열린 브랜드위크(Brandweek 2026)의 마케팅 뱅가드(Marketing Vanguard) 무대에서 진행됐다. 애드위크의 제니 루니(Jenny Rooney)가 진행을 맡았고, 원문은 2026년 10월 7일에 게재됐다. 이 영상은 광고 측정 업체 타타리(Tatari)와 협력한 특별 영상 시리즈의 한 편이다. 이 기사는 요약 발췌를 바탕으로 하며, 구체적인 수치나 측정 방법론은 발췌에 담기지 않았다.

성과 책임이 있어야 브랜드 예산도 지켜진다

페어베언은 현재 Chime에서 유료 미디어, 자연 유입 성장, 시장 진출 전략, 고객 생애주기 관리, 제품, 엔지니어링, 신규 가입 과정까지 아우르는 조직을 이끈다. 그의 경력은 TV와 라디오 매체 구매에서 시작해 광고 대행사 창업, 브랜드 측 마케팅으로 이어졌다. 꽃 배달 업체 프로플라워스(ProFlowers)와 면도날 구독 서비스 달러셰이브클럽(Dollar Shave Club)을 거쳤고, 달러셰이브클럽에서는 소비자 직접 판매(DTC) 전성기에 고객 확보를 쌓았다고 소개됐다.

이 이력이 발언의 배경이다. 애드위크 요약에 따르면 대담에서는 데이터가 방어적인 예산 논의를 브랜드 투자를 뒷받침하는 더 강한 논거로 바꿀 수 있다는 점이 다뤄졌다. 브랜드 투자가 곧 측정을 포기하는 일은 아니라는 것이 그의 요지다.

TV도 퍼포먼스 채널처럼 본다

이 주장을 가장 구체적으로 보여주는 사례가 TV 측정이다. 요약에 따르면 페어베언은 수년 전부터 텔레비전에 퍼포먼스 채널 수준의 책임을 적용해 왔다. 인지도 확인에서 멈추지 않고, 사이트 유입 급증과 가입 건수 같은 실시간 신호를 본다는 뜻이다.

달러셰이브클럽 시절에는 퍼널 전 단계를 연결한 모델로 슈퍼볼 광고 투자를 설득했다고 한다. 먼저 브랜드를 모르는 소비자층을 그려보고, 이들이 구매를 고려하는 단계로 얼마나 이동할지 추정한 뒤, 그렇게 생긴 수요를 직접 반응 광고로 거둬들이는 방식이다. 요약은 TV가 선형 방송에서 스트리밍으로 옮겨가는 혼란스러운 국면도 대담 주제였다고 전한다. 다만 스트리밍 환경에서 어떤 지표를 어떻게 쓰는지는 발췌에 나와 있지 않다.

AI 도구를 사는 것과 일하는 방식을 바꾸는 것은 다르다

AI 도입에 대한 발언은 비교적 솔직하다. 페어베언은 AI 도구를 상자에서 꺼내 쓰면 되겠거니 하고 구매했다가 실패한 적이 있다고 털어놨다. 소프트웨어만으로는 바뀌는 것이 거의 없었다는 설명이다.

그가 말하는 진짜 전환의 조건은 네 가지다. 어떤 업무에 쓸지 시험해 보는 것, 제품을 이해하는 것, 업무 흐름을 의도적으로 설계하는 것, 그리고 일하는 방식을 기꺼이 바꿀 사람이다. 요약은 구매는 쉬운 부분이고 정착이 실제 일이라는 취지로 정리한다. 팀이 알아서 익히기를 기다리지 말고 리더가 적극 이끌어야 한다는 점도 강조됐다.

투박한 후기형 영상이 더 잘 먹힐 수 있다

페어베언이 브랜드위크에서 내놓은 도발적 주장은 제작 완성도가 브랜드 자산에 미치는 영향을 마케터들이 과대평가한다는 것이다. 요약에 따르면 Chime은 고객 후기 형식의 소박한 광고가 영화 같은 광고와 비슷하거나 때로는 더 높게 구매 고려도와 브랜드 호감도 지표를 끌어올리는 것을 확인했다.

다만 그가 프리미엄 광고가 끝났다고 말한 것은 아니다. 제작비와 브랜드 효과를 혼동하지 말라는 것이 핵심이다. 구체적 지표값과 비교 조건은 요약에 없다.

크리에이터는 별도 항목이 아니라 모든 채널 안에

크리에이터 활용에 대해서는 더 나아간 주장을 했다. 크리에이터 마케팅이 독립된 예산 항목이나 채널에 머물지 않고 미디어와 크리에이티브 전반에 스며들어야 한다는 것이다. 위에서 아래로 내려가는 방식의 브랜드 스토리텔링도 여전히 중요하지만 그 균형이 바뀌고 있다고 봤다. 그가 던진 짧은 표현은 크리에이터가 결국 모든 채널의 상당한 비중을 차지해야 한다는 것이다.

국내 마케터는 무엇을 확인해야 하나

국내 광고주가 이 발언을 그대로 옮겨오기는 어렵다. 첫째, 이는 한 기업 임원의 경험담이다. 둘째, 브랜드 예산과 퍼포먼스 예산을 나눠 보고하는 구조라면 두 성과를 한 화면에서 연결할 수 있는지부터 점검해 볼 만하다. 셋째, 후기형 저예산 영상과 크리에이터 확대는 자사 지표로 소규모 시험을 해 본 뒤 판단할 일이다. 발췌에서 확인되는 것은 방향과 논리이지 검증된 효과 수치가 아니라는 점을 내부 논의 자료에 함께 적어두는 편이 안전하다.