구글이 도움이 되는 콘텐츠 가이드를 고치면서 '주요 콘텐츠'의 범위를 텍스트 밖으로 넓혀 적었다고 Search Engine Journal 필자는 전했다. 계산기나 사이트 내 검색 같은 기능, 이용자가 올린 후기와 댓글, 탭이나 펼침 메뉴, 페이지 제목과 소제목까지 모두 페이지의 목적을 충족해야 하는 대상으로 언급했다. 연말 성수기를 앞둔 SEO 담당자와 이커머스 운영자라면 자사 페이지가 이 기준에 해당하는지 확인해 볼 만하다.

Search Engine Journal의 로저 몬티(Roger Montti) 필자가 이 변화를 짚었다. 이 글은 구글의 공식 발표가 아니라 업계 매체 필자의 분석과 의견이다. 가이드 본문 내용은 이 기사가 인용한 문구에 따른 것이고, 다음 코어 업데이트(검색 순위 알고리즘을 전반적으로 손보는 대규모 개편)가 온다는 부분은 필자의 전망이다.

가이드에서 실제로 바뀐 내용

몬티 필자는 구글이 같은 페이지에 콘텐츠 품질과 이용자 만족을 다룬 문단 여러 개를 추가했다고 전했다. 개정 가이드는 페이지 품질을 평가하는 가장 중요한 요소 하나로 주요 콘텐츠의 품질을 꼽는다. 구체적으로는 그 콘텐츠가 페이지의 목적을 얼마나 효과적으로 달성하게 하고 만족스러운 이용 경험을 주는지를 본다고 적었다.

좋은 콘텐츠의 조건으로는 목적을 충족하고, 이용자를 만족시키며, 의미 있는 노력과 독창성, 기술, 정확성이 드러나야 한다고 제시했다. 글솜씨, 잘 만든 영상, 제대로 작동하는 페이지 도구 같은 '재능이나 기술'도 언급한다. 다만 모든 콘텐츠에 전문 지식이 필요한 것은 아니라는 단서를 달았다. 눈 쌓인 진입로를 치우는 새 방법을 공유하는 사람에게 전문성이 꼭 필요하지는 않다는 예가 문서에 들어 있다고 한다.

몬티 필자가 더 큰 소식으로 본 것은 이 부분이다. 언론에서는 가짜 작성자와 프로필 정보에 대한 경고가 주로 보도됐지만, 그는 품질과 이용자 만족을 다룬 문단 추가가 더 중요하다고 의견을 밝혔다. 그는 이용자 만족 신호를 직접 조작할 방법은 없어도 만족 자체를 높이는 방법은 있다고 썼다.

주요 콘텐츠의 범위가 텍스트 밖으로 넓어졌다

개정 가이드는 구글 검색이 '주요 콘텐츠'를 페이지의 목적 달성에 직접 도움이 되는 모든 부분으로 정의한다고 밝혔다. 여기에는 본문 글, 이미지, 오디오, 영상이 들어간다. 몬티 필자는 이 정의가 텍스트에 머물지 않는다는 점에서, 다음 업데이트에서 텍스트 아닌 요소가 순위와 더 강하게 연결될 수 있다는 신호로 읽었다.

인터랙티브 기능도 주요 콘텐츠로 명시됐다. 검색 기능이 포함된 점이 의외라고 필자는 적었고, 계산기와 온라인 도구, 게임이 함께 열거됐다. 조건은 이런 기능이 페이지의 목적을 충족해야 한다는 것이다. 이용자가 만든 콘텐츠도 같은 조건이 붙는다. 포럼 토론, 고객 후기, 댓글, 이용자가 올린 미디어는 특정 이용자 질문을 논의하는 페이지처럼 페이지 목적을 직접 충족할 때 주요 콘텐츠로 본다. 탭이나 펼침 형태로 숨겨진 콘텐츠 역시 페이지 목적을 충족해야 한다고 가이드가 짚었다.

제목과 소제목은 검색어가 아니라 요약이어야 한다

제목과 소제목도 주요 콘텐츠에 포함됐다. 가이드는 이를 페이지 전반에 보이는 제목과 소제목으로, 주제를 요약하고 이용자가 방문 여부를 판단하도록 돕는 요소라고 설명한다. 몬티 필자는 여기에 '노리는 키워드'를 넣으라는 말은 없다고 지적했다. 그는 자신의 관찰로, 2012년부터 제목과 소제목에 정확히 일치하는 키워드가 없는 페이지도 구글이 상위에 올리는 것을 봐 왔다고 썼다.

그는 사이트 전체의 제목과 소제목에 정확 일치 키워드가 반복되는 패턴이 오히려 이용자 아닌 검색엔진을 위해 만든 콘텐츠라는 신호일 수 있다는 의견도 냈다. 경쟁사 키워드나 SEO 도구가 인기 있다고 보여주는 키워드를 페이지에 채우지 말고, 각 대목이 무엇을 다루는지 방문자가 알 수 있게 요약하라는 조언이다. 이 대목은 구글 문서가 아니라 필자의 견해다.

가짜 작성자 정보와 생성형 AI 검수

작성자 진위 문제는 가이드와 생성형 AI 활용 문서 양쪽에서 다뤄졌다. 개정 가이드는 AI로 만든 증명사진, 지어낸 이름, 허위 자격으로 전문가가 쓴 글처럼 보이게 꾸미는 작성자 프로필 조작을 기만으로 규정했다. 기만은 이용자와 구글의 자동 품질 시스템 모두에게 페이지를 신뢰할 수 없게 만들고 저품질 신호가 된다고 적었다.

AI 활용 문서에는 생성 모델이 사실을 찾아오는 것이 아니라 학습 데이터를 바탕으로 그럴듯한 단어 순서를 예측한다는 설명이 있다. 그래서 결과물에 부정확한 내용, 이른바 환각이 섞일 수 있고, 게시 전에 AI 생성 콘텐츠의 정확성과 신뢰성을 직접 사실 확인하고 검토하는 것이 중요하다고 했다.

스팸 업데이트가 진행 중이라는 맥락

코어 업데이트 전망의 근거는 두 가지로 요약된다. 하나는 구글이 미국 연말 성수기 전이나 기간에 최소 한 번, 많게는 두 번 업데이트를 내놓은 이력이다. 다른 하나는 구글이 지금 2주짜리 스팸 업데이트를 진행 중이라는 점이다. 몬티 필자는 구글이 순위 산정 방식의 큰 변화를 넣기 전에 판을 정리하는 것일 수 있다고 봤다.

그는 2021년 이후 스팸 업데이트가 앞서거나 동시에 있었던 업데이트가 여섯 차례 있었다고 적었다. 유일한 예외는 공식 스팸 업데이트가 선행하지 않은 2023년 10월 스팸 업데이트라고 한다. 필자가 예상하는 변화는 이용자 경험과 만족의 우선순위화, 진정성 있는 콘텐츠 중시, 팬아웃 쿼리(하나의 질문을 여러 하위 검색어로 쪼개 처리하는 방식) 노출 방식의 변화, 콘텐츠 품질을 다루는 새 알고리즘의 도입 가능성이다.

업계 반응도 이 전망을 거든다. 트레버 스톨버(Trevor Stolber)는 링크드인에 구글이 곧 강하게 나설 것이라고 썼고, 릴리 레이(Lily Ray)는 한 주 동안의 구글 커뮤니케이션과 문서 수정을 볼 때 큰 업데이트가 임박했다는 징후가 뚜렷하다고 적었다.

국내 마케터는 무엇을 확인하면 되나

이번 소식에서 구글 문서 쪽 사실은 가이드 문구가 바뀌었다는 데까지다. 다음 코어 업데이트에 관한 내용은 필자와 업계 인사의 전망이다. 따라서 연말 전 점검 일정을 잡을지는 전망 자체가 아니라 자사 사이트가 개정 가이드의 적용 대상인지를 보고 판단하면 된다. 계산기, 사이트 내 검색, 후기와 댓글, 탭 콘텐츠를 쓰는 페이지가 있다면 그 요소가 페이지 목적에 실제로 기여하는지 확인하고, 작성자 소개가 실재 인물과 자격에 근거하는지, AI 초안에 사실 검수가 들어가는지를 우선 살피는 것이 현실적이다.