필자가 맡고 있는 한 온라인 교육 사이트의 대표 검색어는 올해 7월 말부터 8월 말까지 한 달 내내 구글 1위였다. 그 검색어가 9월 말 5위로 내려갔다. 더 이상한 것은 순위만이 아니었다. 그 검색어로 검색 결과에 걸리는 페이지가 홈페이지가 아니라 블로그 글 목록의 3페이지였다.

이런 일이 생기면 담당자는 보통 바로 손을 쓴다. 제목을 바꾸고, 본문을 늘리고, 링크를 더 건다. 우리는 그러지 않았다. 원인을 모르는 상태에서 고치면, 나중에 순위가 돌아와도 무엇이 효과가 있었는지 알 수 없기 때문이다. 이 글은 그 판단의 과정이다.

숫자부터 맞춰 봤다

처음 확인한 것은 '1위'라는 숫자 자체였다. 1위는 매일 한 번 구글 한국 검색 결과를 수집하는 순위 추적 도구의 기록이다. 그런데 구글 서치 콘솔(구글이 사이트 운영자에게 무료로 주는 검색 성과 도구)에서 같은 검색어의 평균 순위를 보면, 지난해 11월 이후 13~17위로 나온다.

둘 중 하나가 틀린 것은 아니다. 순위 추적 도구는 정해진 조건에서 한 번 검색한 결과이고, 서치 콘솔의 평균 순위는 PC와 모바일, 여러 지역에서 실제로 노출된 위치를 모두 섞은 값이다. 두 숫자를 한 보고서에 섞어 쓰면 "1위에서 17위로 폭락"처럼 없는 사건이 만들어진다. 우리는 이후 모든 비교를 같은 도구, 같은 조건끼리만 하기로 했다.

원인 후보가 세 개였다

5위로 내려간 시점에는 원인이 될 만한 일이 동시에 세 가지 있었다.

첫째, 구글의 9월 스팸 업데이트다. 9월 25일 시작돼 아직 진행 중이었다. 같은 검색어의 결과 화면을 보면 우리 사이트만 움직인 게 아니었다. 이전 여섯 차례 수집에서 한 번도 보이지 않던 질문형 문서들이 위로 올라왔고, 다른 사이트 두 곳은 30위 밖으로 밀려났다. 우리 사이트만 벌을 받았다는 근거는 없었다.

둘째, 우리가 직접 바꾼 것이다. 9월 16일과 20일에 홈페이지 제목을 고치고, 홈페이지의 FAQ 구조화 데이터(검색엔진이 읽는 질문과 답 형식의 코드)를 뺐고, 강의 페이지 세 곳의 FAQ를 바꿨다. 순위가 흔들리기 시작한 시기와 겹친다.

셋째, 추석 연휴다. 연휴에는 검색량 자체가 달라진다.

세 가지가 같은 주에 일어났으니 어느 것이 얼마만큼 영향을 줬는지 떼어 낼 방법이 없었다. 그래서 정한 원칙은 하나였다. 스팸 업데이트가 끝나고 1~2주 뒤, 같은 도구와 같은 조건으로 다시 잴 때까지 운영 중인 사이트의 본문과 제목은 건드리지 않는다. 외부 변화가 끝나기 전에 우리 쪽 변수를 더 늘리지 않겠다는 뜻이다.

기다리는 동안 본 것은 사이트 구조였다

순위 기록을 길게 거슬러 올라가니 더 근본적인 문제가 보였다. 지난해 이 검색어 1위 페이지는 그 교육만 소개하는 단일 상품 페이지였다. 올해 3월 강의 시스템을 바꾸면서 그 페이지가 사라졌고, 서치 콘솔 기준으로는 그 뒤 1~2위를 다시 찾지 못했다.

지금은 같은 검색어를 홈페이지, 강의 페이지, 칼럼 여러 편이 함께 다루고 있었다. 구글 입장에서는 어느 페이지를 대표로 보여 줘야 할지 매번 판단이 흔들릴 수 있는 구조다. 블로그 목록 3페이지가 검색 결과에 걸린 것도 그 흔들림의 한 장면으로 읽었다.

상위에 오른 경쟁 페이지들도 살펴봤다. 링크가 많은 사이트는 아니었다. 공통점은 따로 있었다. 한 페이지가 한 가지 질문만 다루고, 제목과 첫 화면의 큰 제목, 첫 문장이 같은 질문을 말하고, 이 교육으로 할 수 없는 일까지 직접 답해 두었다.

이전 준비에 진단을 넣었다

마침 이 사이트는 워드프레스에서 새 시스템으로 옮길 준비를 하고 있었다. 사이트 이전은 순위가 크게 흔들리는 대표적인 시점이다. 그래서 진단에서 나온 것을 새 사이트에 먼저 반영했다.

대표 페이지를 하나로 정했다. 새 사이트에 따로 있던 안내 가이드는 없애고 대표 페이지로 영구 이동(301 리다이렉트)시켰다. 대표 페이지에는 기존 워드프레스 강의 상세 페이지의 구성, 즉 정의, 대상, 절차, 비교표, 이 강의 전용 FAQ를 되살렸다.

옛 주소는 최대한 그대로 살렸다. 서치 콘솔에 한 번이라도 노출된 적이 있는 주소 182개를 새 사이트에서 하나씩 열어 봤다. 처음에는 깨진 주소가 56개였고, 이 주소들이 그동안 받은 클릭이 264회였다. 없는 페이지로 나오던 옛 주소를 해당 글이나 가장 가까운 페이지로 연결해 깨진 주소를 41개, 해당 클릭을 17회까지 줄였다. 남은 41개는 공지 게시판, 회원 전용 화면, 오타가 섞인 주소다. 그 뒤 칼럼을 예전 주소 그대로 열리게 바꿔, 한 번 이동을 거치던 주소 30개가 바로 열리게 됐다. 새 사이트에서 빠져 있던 이미지 9개도 되살렸다.

제목은 일부러 바꾸지 않았다. 홈페이지와 대표 강의 페이지의 제목은 지금 운영 중인 사이트와 똑같이 맞췄다. 이전하는 날 주소와 화면과 제목이 한꺼번에 바뀌면, 다시 순위가 흔들렸을 때 또 원인을 가를 수 없다.

속도도 손봤다. 느린 모바일 회선을 가정한 측정에서 새 사이트의 첫 화면 로딩 시간(구글이 LCP로 부르는 지표)이 3.0~3.7초였다. 원인을 찾아보니 사이트 전용 글꼴 파일이 첫 화면보다 먼저 내려받아지고 있었다. 글꼴을 페이지가 다 열린 뒤에 불러오도록 바꾸자 같은 조건 측정에서 1.9~2.4초로 줄었다.

결과는 아직 모른다

이전은 스팸 업데이트가 끝나고 다시 잰 뒤인 10월 셋째 주 이후로 미뤘다. 지금 이 글을 쓰는 시점에 순위가 돌아왔는지는 알 수 없다. 재측정 결과는 다시 쓰겠다.

순위가 떨어진 날 바로 무언가를 고치고 싶은 마음은 누구에게나 있다. 다만 그 전에 세 가지는 확인해 볼 만하다. 내가 보는 순위 숫자가 어떤 조건에서 나온 것인지, 같은 시기에 구글 쪽에서 무슨 일이 있었는지, 그리고 최근에 우리가 직접 바꾼 것이 무엇인지. 이 세 가지를 적어 두는 것만으로도, 나중에 순위가 돌아왔을 때 무엇이 효과가 있었는지 말할 수 있게 된다.