구글이 2026년 10월 1일과 2일 이틀에 걸쳐 AI 생성 콘텐츠와 가짜 필자를 겨냥한 문구를 공식 문서에 추가했다. 검색 컨설턴트 리 레이는 이 개정과 2026년 네 차례의 스팸 업데이트를 근거로 대형 랭킹 업데이트가 가까워졌다고 내다봤지만, 구글은 개정과 업데이트의 연관을 밝힌 적이 없다. AI로 페이지를 대량 생산하거나 비교 리스트에서 스스로 1위를 매기는 콘텐츠를 운영하는 팀은 어디까지가 공식 사실이고 어디부터가 예측인지 구분해서 읽어야 한다.

PPC Land에 따르면 알고리다믹(Algorythmic) 창업자이자 암시브(Amsive)의 SEO, AI 검색 부문 부사장인 리 레이는 2026년 10월 4일 일요일 자신의 서브스택에 이 같은 글을 올렸다. 글 제목은 '예측: 다음 대형 구글 업데이트가 코앞에 있다'이다. 레이는 내부 정보가 있다고 주장하지 않는다. 그는 "구글 외부에서는 다음 대형 업데이트가 언제 올지, 정확히 무엇을 겨냥할지 아무도 모른다"고 쓰면서도, 구글의 소통을 보면 "뭔가 큰 일이 다가오고 있다고 가정하는 것이 합당하다"고 결론 내렸다.

10월 1일과 2일, 구글 문서에서 바뀐 내용

공식 문서에서 확인되는 변경은 두 건이다. 먼저 10월 1일 목요일, 구글은 생성형 AI 콘텐츠 활용 가이드의 정확성 항목에 문장 세 개를 더했다. 레이가 인용한 세 번째 문장은 "게시 전에 모든 AI 생성 콘텐츠의 정확성과 신뢰성을 직접 사실 확인하고 검토하는 것이 매우 중요하다"는 내용이다. 또 다른 문장은 이 검토 범위를 타이틀 요소, 메타 설명, 구조화 데이터, 이미지 대체 텍스트까지 넓혔다. 모두 검색 결과에 노출될 수 있는 요소다. 수정은 구글이 2025년 5월 21일 처음 만든 페이지의 한 항목에 한정됐고, 배리 슈워츠는 구글이 문서에서 '중요하다(critical)'는 단어를 좀처럼 쓰지 않는다고 짚었다.

다음 날인 10월 2일 금요일에는 '도움이 되고 믿을 수 있는 사람 중심 콘텐츠 만들기' 문서에 두 대목이 추가됐다. 첫째는 주된 콘텐츠(main content)의 범위를 사용자 리뷰, 포럼 글, 댓글, 인터랙티브 도구, 이미지, 영상까지 넓게 정의한 부분이다. 게시자가 직접 쓰지 않은 요소로도 페이지가 평가될 수 있다는 뜻이다. 둘째는 평가자가 살피는 네 가지 요소로, 노력, 독창성, 재능 또는 기술, 정확성이다. 구글은 주된 콘텐츠의 품질을 페이지 평가에서 "가장 중요한 요소 중 하나"라고 적었다. 노력에 대한 정의는 자동화에 분명한 선을 긋는다. 사람의 감독이나 선별 없이 생성형 AI로 대량의 텍스트를 만드는 것은 "노력이 거의 또는 전혀 들어가지 않은 것"이라는 문장이다. 건강, 돈, 안전을 다루는 YMYL 주제는 "매우 정확해야 하고 확립된 전문가 합의와 일치해야 한다"고 명시됐다.

같은 문서에는 가짜 필자를 다룬 문단도 들어갔다. AI로 만든 증명사진, 지어낸 이름, 허위 자격으로 사람 전문가가 쓴 것처럼 꾸미는 행위를 "기만의 한 형태"로 규정하고, 이런 기만은 사용자와 구글의 자동화된 품질 시스템 모두에게 페이지를 신뢰할 수 없게 만들며 "저품질 페이지의 신호"라고 밝혔다. 평가자 가이드라인은 이미 지어낸 필자를 기만으로 다루도록 했으므로, 레이는 달라진 점이 독자와 방식에 있다고 본다. 이제 문구가 평가자만이 아니라 사이트 운영자를 직접 겨냥하고 자동화 시스템을 명시한다는 것이다.

개정 범위를 둘러싼 이견, 그리고 구글의 해명

모든 해석이 일치하지는 않는다. 레이는 생성형 AI 가이드 페이지가 이제 평가자 가이드라인의 대량 콘텐츠 남용 항목과 최소한의 노력으로 만든 콘텐츠 항목을 가리키게 됐다고 썼다. 하지만 서치엔진저널은 2025년 12월 10일자 버전과 비교했고, 방콕 소재 에이전시 릴레번트 오디언스는 2026년 9월 20일자 보관본과 비교했는데, 두 곳 모두 평가자 가이드라인 4.6.5와 4.6.6절을 인용한 문단이 이번 수정 이전부터 있었다고 확인했다. 바뀐 것은 정확성 관련 문구였다는 얘기다. 구글은 변경 기록에서 이유를 "개발자 행사에서 쓰는 발표 자료와 문서를 맞추기 위해서"라고 밝혔을 뿐, 어느 문장이 평가자 자료를 참고했는지는 설명하지 않았다.

행사 이름도 눈여겨볼 만하다. 개정 시점은 9월 30일부터 10월 2일까지 바르셀로나에서 열린 서치 센트럴 라이브 딥다이브 유럽과 겹친다. 레이가 ROAST의 존 캠벨 요약본을 인용해 전한 바로는 게리 일리예스는 대량 콘텐츠가 링크 스팸보다 더 큰 문제가 되고 있다고 말했다. 구글의 검색 품질 분석가 듀이 응우옌은 스팸 업데이트가 잦은 이유를 새 콘텐츠의 폭증으로 설명했고, 팀이 이제 AI로 더 많은 스팸을 잡는다고 밝혔다. 같은 요약본에서 일리예스는 하루 400억 개의 스팸 페이지를 걸러낸다는 수치를 화면에 띄웠다. 다만 구글의 이전 공개 자료는 같은 숫자를 제거가 아닌 탐지된 페이지 기준으로 설명했다고 PPC Land는 덧붙였다. 일리예스는 코어 업데이트가 도메인이 아니라 페이지 단위로 콘텐츠를 평가한다고도 했다. 한 사이트 안에서 어떤 페이지는 오르고 어떤 페이지는 내려가는 이유다.

레이의 예측 근거: 스팸 업데이트의 주기

레이가 제시하는 가장 구체적인 근거는 스팸 업데이트의 빈도다. 구글은 2026년에만 네 번 스팸 업데이트를 돌렸다. 3월 24일부터 25일, 6월 24일부터 26일, 8월 18일부터 21일, 그리고 9월 24일에 시작된 네 번째다. 2025년 한 해에는 8월 한 차례, 27일간이 전부였다. 시작일 간격은 92일, 55일, 37일로 줄었다. 반면 소요 기간은 길어졌다. 3월 업데이트는 19.5시간, 6월은 약 48시간, 8월은 사흘 만에 끝났고, 9월 업데이트는 최대 2주가 걸릴 수 있다는 안내와 함께 시작됐다. 보통 코어 업데이트에 붙는 기간이다. 구글은 그의 글 작성 시점까지 완료를 표시하지 않았고, 기간은 10월 8일까지 이어질 수 있다.

레이는 구글이 조치에 앞서 의도를 문서로 남기는 경향이 있다는 역사적 사례도 들었다. 2011년 1월 매트 커츠가 콘텐츠 팜에 대한 강한 대응 요구를 언급한 뒤 2월에 판다가 나왔고, 2018년 7월 20일 평가자 가이드라인에 사이트와 제작자의 평판 강조가 추가된 지 12일 뒤인 8월 1일 '메딕' 코어 업데이트가 이어졌다.

다만 PPC Land는 이 목록의 한계를 분명히 지적한다. 문서 변경 뒤에 업데이트가 온 사례만 모았을 뿐 오지 않은 사례는 빠져 있어서 순서는 보여줘도 확률은 말해주지 못한다. 기록된 시차도 엿새에서 약 6개월까지 들쭉날쭉하다. 무엇보다 구글은 10월 수정과 앞으로의 어떤 업데이트도 연결 짓지 않았다. 변경 기록은 개정 이유를 개발자 행사 자료와의 정합성으로 설명했고, 10월 1일 변경에는 랭킹 변화, 페널티, 집행 장치가 따라붙지 않았다. 레이의 "구글이 업데이트로 사이트 운영자가 놀랐을 때 경고가 이미 있었다고 가리킬 수 있도록 문서에 적어둔다"는 해석은 어디까지나 그의 시각이다.

자사 1위 비교 리스트, 측정 결과는 엇갈린다

리스트형 콘텐츠를 운영하는 팀이 가장 주목할 대목은 자사 1위 리스트의 효과를 둘러싼 데이터다. 레이는 자사 카테고리에서 스스로를 1위로 올려둔 페이지를 AI 답변이 인용할 때 그 브랜드가 실제 추천에서 빠지는 비율을 측정했다. 6월에는 69%였고, 2026년 9월 B2B 소프트웨어 '베스트' 검색어 100개로 다시 돌린 결과는 83%였다. 6월과 비교해 구글 AI 개요가 이런 업체 작성 리스트를 인용하는 빈도는 38% 줄었고, 70%의 경우 페이지가 게시한 브랜드가 아니라 경쟁사의 추천을 돕는 결과가 나왔다고 한다. 이는 컨설턴트가 직접 한 측정이고, 표본이 작으며 한 업종과 한 AI 화면에 한정됐다. 추천 분류 방식이나 6월과 9월 검색어 구성을 어떻게 맞췄는지도 글에 나와 있지 않다.

다른 데이터는 방향이 다르다. 시스트릭스는 이런 페이지로 만든 소프트웨어 사이트의 가시성이 최대 49% 떨어졌다고 보고했다. 반면 케빈 인디그가 오가닉 검색 결과 532만 행을 분석한 연구에서는 업체가 쓴 리스트 페이지의 62%가 1월 이후 추정 오가닉 트래픽이 늘었고 중앙값 증가율은 38%였다. 레이의 인용 수치와 숫자만 비슷할 뿐 완전히 다른 트래픽 지표다. 두 연구 모두 독립적인 감사를 받은 적이 없고, 둘 다 AI 가시성 관련 서비스를 파는 쪽에서 나왔다.

국내 마케터가 확인할 것

확정된 사실은 구글이 AI 콘텐츠의 게시 전 사실 확인을 강한 표현으로 요구했고, 대량 생성 텍스트를 노력이 없는 콘텐츠로 규정했으며, 가짜 필자를 기만으로 못 박았다는 데까지다. 대형 업데이트의 시점과 대상은 확인된 바 없다. 자사 사이트에 AI로 대량 생성한 페이지, 실존하지 않는 필자 프로필, 스스로 1위를 매긴 비교 리스트가 있다면 구글 영문 문서의 해당 항목을 직접 열어 문구를 확인하고 내부 검수 절차를 점검할 일이다. 리스트 콘텐츠의 인용 효과는 연구마다 결과가 갈리는 만큼, 어느 한 측정에 기대어 전략을 뒤집기보다 자사 데이터로 직접 확인하는 것이 낫다.