구글 검색에서 '유용한 콘텐츠'를 따로 판정하던 단일 시스템은 더 이상 없다. 구글은 2024년 3월 5일 코어 업데이트를 발표하면서 콘텐츠의 유용성을 판단하는 방식이 바뀌었다고 밝혔다. 코어 업데이트는 구글이 1년에 몇 차례 검색 순위 체계를 크게 손보는 작업이다. 구글은 당시 검색 센터 블로그에서 "더 이상 하나의 신호나 시스템으로 이를 판단하지 않는다"고 적었다. 2022년 도입한 '유용한 콘텐츠 시스템(helpful content system)'의 역할을 핵심 순위 시스템 여러 곳에 나눠 맡긴 것이다.

그래서 유용성 평가는 특정 업데이트 때만 일어나는 일이 아니다. 구글 검색 상태 대시보드를 보면 2026년에도 3월 27일과 5월 21일 두 차례 코어 업데이트가 진행됐다. 순위가 크게 흔들린 사이트라면 구글이 공개한 자기 점검 문서부터 다시 읽는 게 순서다.

E-E-A-T는 순위 요소가 아니다

구글 문서에서 가장 자주 인용되는 개념이 E-E-A-T다. 경험(Experience), 전문성(Expertise), 권위(Authoritativeness), 신뢰(Trustworthiness)의 머리글자다. 구글은 2022년 12월 15일 검색 품질 평가 가이드라인을 고치면서 기존 E-A-T에 경험을 더했다. 제품을 실제로 써 봤거나 장소를 직접 가 본 사람의 콘텐츠가 더 쓸모 있는 경우가 있다는 이유였다. 세무 신고 방법은 회계 전문가의 글이 필요하지만, 세무 소프트웨어 후기를 찾을 때는 써 본 사람들의 게시판 글이 더 도움이 될 수 있다는 예를 들었다.

오해가 많은 부분도 있다. 구글의 '유용하고 신뢰할 수 있는 사람 중심 콘텐츠 만들기' 문서는 E-E-A-T 자체가 특정 순위 요소는 아니라고 밝혔다. 구글 시스템은 여러 신호를 섞어 E-E-A-T가 드러나는 콘텐츠를 찾아낼 뿐이다. 네 요소 가운데 가장 중요한 것은 신뢰이고, 콘텐츠가 네 가지를 모두 갖출 필요는 없다고도 적었다. 건강, 재정, 안전처럼 삶에 큰 영향을 주는 주제는 구글이 'YMYL(Your Money or Your Life)'이라고 부르며, 이런 주제에서는 E-E-A-T가 강한 콘텐츠에 더 큰 비중을 둔다.

품질 평가자의 점수가 순위에 바로 반영된다는 생각도 틀렸다. 구글은 평가자가 순위를 정하지 않으며, 평가 데이터를 순위 알고리즘에 직접 쓰지 않는다고 밝혔다. 식당이 손님의 의견 카드를 받는 것처럼 시스템이 제대로 작동하는지 확인하는 용도라는 설명이다.

누가, 어떻게, 왜 만들었나

구글은 콘텐츠를 점검할 때 '누가, 어떻게, 왜'를 물어보라고 권한다.

'누가'는 저자 정보다. 독자가 저자를 예상하는 글에는 이름을 밝히고, 이름을 누르면 저자의 경력과 다루는 분야를 볼 수 있게 하라는 것이다. 동시에 구글은 AI로 만든 프로필 사진, 지어낸 이름, 거짓 자격으로 전문가가 쓴 것처럼 꾸미는 행위를 기만으로 규정했다. 이런 기만은 페이지 전체를 신뢰할 수 없게 만들고, 구글의 자동 품질 시스템에도 저품질 신호로 잡힌다고 경고했다.

'어떻게'는 작성 과정이다. 제품 후기라면 몇 개 제품을 어떤 방법으로 시험했는지 사진 같은 증거와 함께 밝히면 신뢰가 쌓인다. AI나 자동화로 콘텐츠를 상당 부분 만들었다면, 독자가 '이걸 어떻게 만들었지' 궁금해할 만한 경우 그 사실과 활용 방식을 공개하는 편이 좋다고 구글은 안내한다.

'왜'는 가장 중요한 질문이다. 사이트에 직접 찾아온 사람에게 도움이 되려고 만든 콘텐츠인지, 검색 유입을 노리고 만든 콘텐츠인지를 묻는다. 구글은 AI를 포함한 자동화로 검색 순위를 조작하려고 콘텐츠를 만들면 스팸 정책 위반이라고 못박았다. 2023년 2월 8일 'AI 생성 콘텐츠에 대한 구글 검색의 안내'에서는 콘텐츠를 어떻게 만들었는지보다 품질에 초점을 둔다고 밝히면서도 같은 원칙을 되풀이했다.

글자 수 맞추기와 날짜만 고치기는 통하지 않는다

구글 문서의 자기 점검 질문은 국내 기업 블로그와 콘텐츠 허브에 그대로 적용된다. 글자 수를 맞추려고 쓰지 않았는지, 화제가 된다는 이유만으로 전문성 없는 주제에 뛰어들지 않았는지, 내용이 바뀌지 않았는데 날짜만 새로 고치지 않았는지 묻는다. 구글은 선호하는 글자 수가 없고, 날짜만 바꾼다고 최신 콘텐츠로 보지도 않는다고 문서에 직접 적었다.

품질 평가 기준에는 '노력'도 들어 있다. 구글은 사람의 검토나 편집 없이 생성형 AI로 많은 양의 글을 만드는 것을 노력이 거의 없는 사례로 들었다. 다른 출처를 인용했다고 해서 독창적인 노력이 대신되지는 않는다고도 했다.

저자 이름을 숨기는 관행이 있는 업종이라면, 실제로 검수한 사람의 이름과 자격을 밝히는 것부터 시작할 수 있다. 그 사람이 실제로 검수했다는 전제가 있어야 한다. 구글이 기만으로 규정한 지어낸 사례나 가상의 전문가는 쓰지 않는 것이 E-E-A-T 점검의 출발점이다.