자사의 미디어 믹스(광고 매체와 채널의 배분 구성)가 적절하다고 확신하는 광고주가 1년 사이 64%에서 57%로 줄었다. 국내 마케터는 2027년 예산을 짤 때 채널 간 합산 효과와 측정 방식을 다시 점검해야 한다. 시장조사업체 칸타(Kantar)가 2026년 10월 19일 발표한 2026 미디어 리액션 보고서를 마케팅 다이브(Marketing Dive)가 보도했다. 이에 따르면 이 비율은 57%로 지난해 64%보다 낮아졌다. 그러면서도 광고주들은 인공지능과 크리에이터 분야에 새로 투자할 계획을 밝혔다.

확신은 줄었지만 미디어 불신은 아니라는 해석

마케팅 다이브에 따르면 이번 보고서는 전 세계 시니어 마케터 806명과 33개 시장 소비자를 조사한 결과다. 마케터 조사는 5월 25일부터 7월 21일까지, 소비자 조사는 7월 3일부터 9월 10일까지 진행됐다. 보고서의 다른 수치도 같은 흐름이다. 마케팅 목표를 뒷받침할 실행 가능한 인사이트를 얻고 있다고 답한 광고주는 51%였다.

수치만 보면 광고주들이 미디어에 대한 믿음을 잃은 것처럼 읽힌다. 칸타 아메리카 대표 제프 그린스푼은 다르게 해석했다. 마케팅 다이브가 전한 그의 발언에 따르면 마케터들이 미디어에 대한 신뢰를 잃은 것은 아니다. 미디어 생태계가 분절되고 변하면서, 지난 25년간 이어져 온 의사결정 방식을 넘어서고 있다는 것이다. 이 해석은 칸타 경영진의 시각이다.

채널이 함께 일할 때 성과가 커진다

브랜드 호감을 장기적으로 쌓으면서 단기 매출도 지키는 일은 많은 광고주에게 숙제다. 그린스푼은 여러 채널을 함께 쓰는 멀티채널 마케팅이 두 목표를 동시에 잡을 기회를 준다고 설명했다. 칸타에 따르면 2020년부터 2025년까지 캠페인 성과의 43%는 채널들이 함께 작동한 효과에서 나왔다. 2014년 이전에는 이 비율이 18%였다.

문제는 측정이다. 플랫폼과 측정 도구가 제각각이어서 무엇이 효과가 있고 없는지 가리기 어렵다. 그린스푼은 미디어, 크리에이티브, 브랜드, 퍼포먼스, 커머스가 저마다 다른 대시보드와 파트너를 쓰고, 그 파트너들의 성과 보상 구조도 다르다고 지적했다. 그의 표현으로는 광고주들이 오케스트라가 아니라 악기만 재고 있는 셈이다.

이에 대해 그린스푼은 미디어 파트너가 자사 지면이 합의한 사업 성과에 왜, 어떻게 도움이 되는지 근거를 내놓아야 한다고 말했다. 아울러 쉽게 합쳐 분석할 수 있는 데이터도 함께 제공받아야 한다고 했다. 더 나아가 포트폴리오 수준의 측정이 필요하다고 했다. 각 채널이 독자적으로 하는 일을 보고, 채널 사이에서 생기는 가치가 시간이 지나며 어떻게 바뀌고 쌓이는지 함께 따져야 한다는 설명이다.

불확실한 가운데서도 AI와 소형 크리에이터에 베팅

확신이 줄었다고 해서 투자가 멈춘 것은 아니다. 75%는 내년에 AI 어시스턴트 투자를 늘릴 계획이다. AI의 추천을 신뢰한다는 응답은 23%에 그쳤다. 그린스푼은 여정 전반에서 AI를 쓰는 사람이 계속 늘고 있고, 쓸수록 소비자가 익숙해져 신뢰도 높아질 것이라고 봤다.

크리에이터 쪽에서는 규모가 작은 쪽으로 무게가 옮겨 간다. 2027년에 마이크로 크리에이터(팔로어 규모가 작은 크리에이터) 지출을 늘리겠다는 마케터는 66%, 나노 크리에이터(그보다 더 작은 규모)는 61%였다. 그린스푼은 가장 큰 오디언스를 가진 크리에이터가 브랜드를 가장 의미 있게 만들어 주지는 않는다고 말했다. 큰 인플루언서의 유명세를 빌리던 방식에서, 작은 오디언스 사이에서 관련성을 얻어 브랜드 구축이나 매출을 실제로 움직이는 방식으로 이동하고 있다는 것이다.

마케팅 다이브는 크리에이터, AI, 리테일 미디어 등 어느 채널도 홀로 작동하지 않고 서로를 보강한다고 정리했다. 목표와 측정 도구를 이 관점에 맞추면 광고주의 미디어 믹스 확신도 높아질 것이라는 전망이다.

국내 마케터는 이렇게 읽으면 된다

2027년 예산을 준비하는 국내 광고주와 대행사는 이 보고서를 방향성 참고 자료로 쓰는 것이 맞다. 마케팅 다이브가 전한 조사 설명에는 한국 응답 비중이 나오지 않는다. 한국 시장 데이터가 보고서에 따로 있는지는 칸타 원문을 직접 확인해야 한다. 그 전에는 보고서의 수치를 자사 예산 논의의 근거로 인용하기보다 내부 점검 질문을 만드는 데 쓰는 편이 안전하다. 브랜드와 퍼포먼스 균형을 채널별 대시보드가 아니라 채널 간 합산 효과로 보고 있는지, 미디어 파트너에게 성과 근거와 결합 가능한 데이터를 요구하고 있는지, 소형 크리에이터와 AI 어시스턴트 예산을 어느 지표로 평가할지가 그 질문이다.