더블베리파이(DoubleVerify)가 소셜, 영상 플랫폼 보고서 2회차를 내놨다. 소셜 플랫폼에서 물건을 산 소비자는 1년 만에 30%에서 25%로 줄었고, 인플루언서가 구매 결정에 영향을 준다는 응답도 54%에서 48%로 낮아졌다. 그런데도 광고비는 계속 커지고 있어, 국내 마케터는 소셜 예산과 인플루언서 계획의 근거 수치를 원문 기준으로 다시 확인할 필요가 있다.

PPC Land에 따르면 더블베리파이는 2026년 10월 14일 소셜, 영상 플랫폼 전용 글로벌 인사이트 보고서 'Scroll, Stop and Shop: Walled Garden Trends'를 마케터들에게 이메일로 배포했다. 더블베리파이는 온라인 광고가 어디에 노출되는지, 효과는 있는지를 확인해 주는 업체다. 보고서는 2025년 11월 18일 나온 첫 보고서의 후속판이며, 33쪽 PDF의 파일 정보에는 제작일이 2026년 10월 7일로 기록돼 있다.

조사 규모와 방법

보고서는 21개국 소비자 22,000명과 25개국 마케터 2,020명을 조사한 결과다. 현장 조사는 리서치 회사 사피오 리서치(Sapio Research)가 2026년 2월 온라인 패널로 진행했다. 소비자는 아시아태평양 8개국, 유럽, 중동, 아프리카 8개국, 중남미 3개국, 미국과 캐나다에서 뽑았다. 마케터 표본에는 오스트리아, 뉴질랜드, 폴란드, 스위스가 더해졌다. 글로벌 평균은 지역별로 가중했다.

전년과 비교하면 무엇이 달라졌나

보고서에서 소셜 구매 경험은 글로벌 소비자 25%로 제시된다. 2025년판에서는 30%였다. 인플루언서 영향은 2026년 조사에서 구매 결정에 '어느 정도'에서 '크게' 영향을 준다고 답한 비율이 48%이고, 2025년에는 54%였다. 마케터가 소셜 광고의 가장 큰 어려움으로 꼽은 '오디언스 도달'은 46%에서 40%로 낮아졌다. 보고서는 이를 '-12%'로 표시했는데, PPC Land가 확인한 2025년 수치로 계산하면 상대 감소율은 약 13%다. 반올림 차이로 볼 수 있는 정도다.

다만 더블베리파이는 구매와 인플루언서 수치를 전년과 직접 비교해 설명하지 않는다. 2025년판의 질문 문구도 새 문서에 다시 실리지 않았다. PPC Land는 감소폭의 일부가 질문 방식이나 응답 묶음의 변화 때문일 수 있다고 짚었다. 플랫폼 이용률은 비교 자체가 어렵다. 2025년판은 유튜브 72%, 페이스북 69%, 인스타그램 54%, 틱톡 45%였는데 2026년 부록에는 각각 95%, 88%, 80%, 68%로 나온다. PPC Land는 비슷한 규모의 표본에서 한 해 만에 이렇게 뛴 것은 행동 변화보다 질문이나 모수의 차이일 가능성이 크다고 짚었다. 보고서는 이를 조정하지 않았다.

줄어든 구매, 커지는 광고비

보고서는 2026년 글로벌 소셜 미디어 광고비를 4,080억 달러로 제시하고 출처를 시장조사 기관 EMARKETER로 밝혔다. 2025년보다 19% 늘어난 규모이고, 다른 디지털 채널보다 빠른 성장이라는 설명이 붙었다. 이메일은 '미디어 공유 및 소셜 플랫폼'이라고 더 넓게 표현했고 출처를 쓰지 않았다. 유튜브 같은 영상 플랫폼이 이 합계에 들어가는지는 어느 문서에도 없다.

다른 전망치와 놓고 보면 정의의 차이가 보인다. 광고 시장 조사 기관 WARC Media는 2026년 10월 8일 소셜 광고비가 21.3% 늘어 3,946억 달러가 될 것으로 내다봤다. 두 전망의 차이는 134억 달러인데, PPC Land는 전망의 차이라기보다 집계 범위의 차이로 봤다. 어느 쪽이든 소셜 성장이 디지털 시장 평균을 앞선다는 방향은 같다. 광고비 수치를 보고서에 인용할 때는 기관과 정의를 함께 적어야 한다.

보고서의 환영사에서 스티브 무지스(Steve Mougis) 더블베리파이 글로벌 최고상업책임자는 마케터가 폐쇄형 플랫폼(월드 가든, 플랫폼이 자체 데이터를 쥐고 외부 접근을 제한하는 생태계)에 대한 투자를 굳혔다고 썼다. 그러면서도 '투명성은 여전히 큰 장애물'이라고 덧붙였다. 더블베리파이는 소비자가 광고에 '마음을 열고 있다'고 표현하는데, 근거는 소셜 플랫폼이 광고에 적합하다고 답한 소비자가 2025년보다 8% 많아졌다는 한 가지 비교다. 이 8%가 상대 변화인지 포인트 변화인지, 2025년 기준값이 얼마인지는 보고서에 없다.

인플루언서와 AI 인플루언서에 대한 반응

인플루언서 항목에서는 팔로워 규모가 가장 큰 메가 인플루언서가 구매 결정에 '크게' 영향을 준다는 응답이 글로벌 25%로, 매크로와 마이크로 각 18%보다 높았다. 아시아태평양은 31%, 중남미는 32%였고 유럽, 중동, 아프리카는 19%, 북미는 18%였다. 보고서는 규모가 큰 유명인의 도달력과 소규모 인플루언서의 진정성 사이 상충 관계가 약해지고 있을 수 있다고 해석했다. 반면 아일랜드 성인의 72%가 크리에이터 콘텐츠에서 진정성이 중요하다고 답했지만 광고 협찬 콘텐츠에 진정성이 있다고 본 비율은 17%에 그쳤다는 IAB 아일랜드 조사가 2026년 9월 나와 있다. PPC Land는 이 대비를 근거로 해석이 갈릴 수 있다고 봤다.

AI 인플루언서 항목은 더 구체적이다. 보고서는 네 가지 시나리오가 브랜드 인식에 미치는 영향을 물었다. 사람이 AI를 보조로 쓴 경우는 긍정 39%, 영향 없음 36%, 부정 25%였다. 사람처럼 보이는 AI 인플루언서는 36%, 34%, 30%였다. 콘텐츠가 AI임이 분명한 경우는 32%, 35%, 33%였고, 인플루언서 자체가 AI임이 분명한 경우는 29%, 34%, 37%였다. 사람이 얼굴로 남는 첫 시나리오만 뚜렷한 순긍정이었다. 보고서는 AI 인플루언서를 후원하는 브랜드에 가상의 대변인 존재 자체가 신뢰 리스크라고 적었다.

응답은 거주지와 성별에 따라 갈렸다. 도심 거주자는 AI임이 분명한 인플루언서에 긍정 40%, 부정 31%였지만 교외는 19%와 44%, 농촌은 23%와 40%였다. 남성은 34%와 32%, 여성은 25%와 41%였다. 더블베리파이는 이 대목에서 자사 AI 슬롭스토퍼(AI SlopStopper) 소셜용을 언급했다. 저품질 생성형 AI 콘텐츠를 실시간으로 식별해 차단하는 제품이라는 설명이다. 다만 어느 플랫폼을 지원하는지, 적용 범위와 정확도는 밝히지 않았다. 경쟁사 IAS는 2026년 9월 30일 유튜브에서 저품질 생성형 AI 회피 기능을 먼저 선보였다.

지역 플랫폼 수치를 읽는 법

보고서의 플랫폼 표에는 읽을 때 조심할 부분이 있다. 지역 플랫폼에 대한 질문은 그 플랫폼이 서비스하는 지역에서만 했다. 라인의 이용률 62%는 아시아태평양 응답자만, 콰이(Kwai)의 50%는 중남미만, 조시(Josh)의 55%는 아시아태평양만 대상으로 한 수치다. 이 수치는 유튜브나 페이스북과 같은 표에 나오지만 서로 비교할 수 없다. 한국 광고주가 라인이나 조시 수치를 국내 매체 선택 근거로 쓰는 것은 적절하지 않다.

국내 마케터는 이 수치를 어떻게 쓸까

이 보고서는 글로벌 평균 중심의 벤더 조사다. 소셜 구매 30%에서 25%, 인플루언서 영향 54%에서 48%라는 수치는 방향성을 가늠하는 참고 자료로는 쓸 만하다. 사내 보고서나 예산 제안서에 인용하려면 원문 PDF에서 한국 포함 여부와 질문 문구부터 확인하는 것이 순서다. AI 인플루언서 도입을 검토 중이라면 사람이 얼굴로 남는 방식이 가장 반응이 좋았다는 점, 가상 인물임이 드러나는 쪽이 부정 응답이 많았다는 점을 소비자 반응 가설 정도로 참고할 수 있다. 4,080억 달러 전망은 EMARKETER 기준의 정의를 확인하고 WARC 같은 다른 전망치와 함께 읽는 편이 안전하다.