구글 광고(Google Ads)가 검색 캠페인에서 캠페인 단위의 언어 설정을 없앴다. 광고주가 캠페인이 도달할 언어를 직접 고르던 항목이다. 이제 구글은 광고 문구의 언어를 기준으로 사용자를 매칭한다. 한국어와 영어 등 여러 언어로 검색광고를 운영하는 계정이라면 언어 구분의 기준이 무엇인지 다시 따져 봐야 한다.

구글 광고 실무자 토마스 에첼(Thomas Eccel)은 2026년 11월 3일 링크드인에서 "언어 설정을 찾으려 했지만 찾을 수 없었다"고 밝혔다. 업계 매체 PPC 뉴스피드(PPC News Feed)는 11월 4일 구글이 검색 캠페인의 언어 타기팅 설정을 공식적으로 제거했다고 전했고, 업계 매체 PPC 랜드(PPC Land)는 11월 8일 이 흐름을 종합해 보도했다.

설정 화면에서 언어 항목이 빠졌다

에첼이 올린 검색 캠페인 설정 화면 이미지에서는 '기타 설정' 아래에 위치, EU 정치 광고, 자동 생성 애셋, 시작일과 종료일, 확장 검색 키워드 설정, 동적 검색 광고 설정, 광고 순환, 캠페인 URL 옵션, 페이지 피드, IP 제외, 브랜드 항목이 이어지고 언어 항목은 없다. 위치 타기팅은 그대로 남아 있다. 사라진 것은 사용자가 어디에 있는지와 무관하게 도달 대상의 언어를 지정하던 별도 설정이다.

구글이 2026년 8월에 공개한 문서는 검색 캠페인에 대해 "캠페인 단위 언어 타기팅 설정은 제거되며, 검색 광고는 광고 언어를 기준으로 자동 매칭된다"고 설명한다. 구글 광고 제품 담당자 지니 마빈(Ginny Marvin)은 8월 14일 링크드인에서 이 변경을 발표하며 기존 설정이 중복된 기능이 됐다고 설명했다. 구글은 사용자가 쓰는 언어를 검색어의 언어, 사용자의 언어 설정과 선호도로 판단한다고 밝혔다. 2025년 문서에는 과거 검색 기록, 광고와 랜딩페이지의 언어도 신호로 든다고 적혀 있었다. 이제 광고주가 고른 언어 목록 대신 광고 문구의 언어가 도달 범위를 가르는 기준이 된다.

에첼은 이를 "캠페인 설정은 더 이상 언어를 통제하지 않는다. 광고 문구와 랜딩페이지가 한다"고 정리했다. 프랑스어로 쓴 헤드라인과 독일어로 제공하는 랜딩페이지가 곧 타기팅 신호가 된다는 뜻이다. 마빈은 설정을 비워 두어도 특정 언어 사용자가 제외되지는 않았고, 구글이 광고 문구를 번역하지 않는다는 점도 밝혔다.

퍼포먼스 맥스는 한 캠페인 안에서 갈린다

퍼포먼스 맥스(Performance Max, 구글의 전 채널 통합 자동화 캠페인)는 구조가 더 복잡하다. 구글 문서에 따르면 캠페인 단위 언어 설정은 구글 검색 네트워크에 게재되는 광고에는 더 이상 적용되지 않고, 표준 검색 캠페인과 같은 방식으로 작동한다. 반면 유튜브, 디스플레이, 디스커버, 지메일에서는 선택한 언어 설정이 계속 적용된다. 퍼포먼스 맥스 안의 쇼핑 광고는 언어 설정의 영향을 받지 않는다.

한 캠페인에서 검색 네트워크 지면은 광고 문구 언어로, 나머지 지면은 기존 언어 설정으로 움직인다는 말이다. 이 보고서는 검색, 유튜브, 디스플레이 등 채널별 성과를 나눠 보여 주므로, 언어 설정이 적용되는 구간과 그렇지 않은 구간을 가르는 기준과 겹친다. 국내 계정에 이 보고서가 제공되는지는 자료에서 확인되지 않으므로, 자사 계정에서 쓸 수 있는지 직접 확인해 볼 만하다.

계정마다 적용 시점이 다르다

구글은 2025년 8월에 2025년 말까지 검색 캠페인에서 언어 타기팅을 없애겠다고 밝혔지만 이 시한을 넘겼고, 2026년 8월 14일에 2026년 9월 시작으로 일정을 다시 잡았다. 구글 도움말 페이지는 11월 8일 현재도 변경이 2026년 9월에 시작된다고 안내하며 완료 시점은 밝히지 않는다. 광고주가 따로 취해야 할 조치는 없다고도 적혀 있다.

실제 적용 상황은 균일하지 않다. 에첼의 게시물 댓글에서 온라인 퍼포먼스 마케팅 전문가 로베르트 푸시(Robert Fussi)는 새 계정에서는 캠페인 설정에서 언어 항목이 사라졌지만 구글 광고 에디터(Google Ads Editor, 설치형 캠페인 편집 프로그램)에서는 여전히 보인다고 적었다. 리드 생성을 담당하는 마케터 MD 라피쿨 이슬람(MD Rafiqul Islam)은 자신의 계정에서는 아직 변경을 보지 못했다고 밝혔다. 모두 구글의 공식 발표가 아닌 개인 보고다. 도움말 페이지는 에디터를 언급하지 않아, 웹 화면에서 보이지 않는 검색 캠페인의 언어 선택을 에디터에서 바꾸면 어떻게 되는지는 공개된 자료로 알 수 없다.

문서가 답하지 않은 경우들

댓글에서는 구글 문서가 풀지 못하는 경우들이 나왔다. 검색 광고 전문가 막스 니우벤하위스(Max Nieuwenhuis)는 한 언어로 쓴 광고에 다른 언어의 브랜드명이 섞이면 어떻게 되는지 물었다. 국내 계정에서도 영문 브랜드명이나 제품명을 한국어 문구에 넣는 일이 흔한데, 구글은 이런 혼합 문구를 어떻게 판정하는지 설명하지 않았다.

푸시는 일본을 타기팅하지만 영어와 독일어 랜딩페이지만 있는 호텔을 예로 들었다. 위치는 일본인데 광고와 랜딩페이지 신호는 영어와 독일어인 상황에서, 검색어 언어와 사용자 설정까지 서로 다를 때 구글이 어떻게 처리하는지도 문서에 없다. 이슬람은 광고 문구와 랜딩페이지가 언어 통제 수단이 된 이상 여러 언어가 섞인 광고 그룹은 구글이 누구를 위한 광고인지 잘못 판단하게 만들 수 있다고 지적했다. 예산이 빠듯한 소규모 계정이 언어별로 캠페인을 나누는 부담도 지적했다.

언어별 캠페인 분리는 타기팅이 아닌 예산과 보고 때문에

에첼은 "언어별 캠페인 분리는 여전히 의미가 있지만, 타기팅이 아니라 예산 관리와 보고를 위해서다"라며 한 광고 그룹 안에서 언어를 섞지 말라고 권했다. PPC 뉴스피드도 같은 취지로 보도했다. 두 곳 모두 개인과 매체의 권고이지 구글의 공식 안내는 아니다. 구글은 조치가 필요 없다는 입장이고, 마빈은 8월에 기존 단일 언어 캠페인 구조는 계속 작동한다고 밝혔다.

PPC 랜드는 구글이 2026년 10월 25일 영어(미국) 검색 캠페인을 10개 언어로 복제하는 베타 도구도 선보였다고 보도했다. 헤드라인, 설명, 사이트링크, 콜아웃, 키워드를 번역해 별도의 새 캠페인으로 만드는 도구다. 광고 문구가 곧 타기팅 신호가 된 만큼, 구글은 번역된 문구를 만들어 주는 수단도 함께 내놓는 셈이다. 국내 계정의 제공 여부는 자료에서 확인되지 않는다.

국내 계정이 먼저 점검할 것

PPC 랜드가 지목한 영향권은 위치와 언어가 일치하지 않는 광고주다. 여러 언어가 널리 쓰이는 시장의 브랜드, 방문객을 상대하는 여행, 숙박 업종, 해외 교민을 겨냥하는 기업이 그렇다. 이 보도는 미국 중심 광고주의 시각이어서, 한국어와 영어를 병행하는 국내 계정에 같은 영향이 나타나는지는 자료만으로 단정할 수 없다. 국내 담당자는 먼저 자사 검색 캠페인과 퍼포먼스 맥스 캠페인의 설정 화면에서 언어 항목이 남아 있는지 확인하고, 다국어 캠페인마다 광고 문구와 랜딩페이지의 언어가 서로 일치하는지 점검할 필요가 있다. 영어와 한국어 문구를 한 광고 그룹에 섞어 운영해 왔다면 그룹을 나눌지 판단해야 한다. 한국어 사용자를 겨냥하면서 영어 랜딩페이지로 보내는 설정이 있었다면, 이제 그 조합이 구글에 어떤 신호로 읽히는지 성과 변화로 살펴야 한다.