틱톡은 2026년 11월 2일 자사 비즈니스 블로그에 글을 올려, 크리스마스 쇼핑 시즌이 끝난 뒤 몇 주 동안 광고 단가는 낮아지는데 이용자 활동은 이어진다고 주장했다. 업계에서 'Q5'라 부르는 이 시기를 겨냥해 모바일 앱 광고주용과 게임 광고주용 PDF 플레이북도 한 편씩 내놨다. 틱톡 광고로 설치나 유저 확보를 하는 국내 앱, 게임사라면 연말 이후 예산을 유지할지 판단할 때 확인해 볼 만한 자료다.

Q5는 12월 1일부터 62일

블로그 글에는 Q5 기간이 명확히 적혀 있지 않다. 날짜는 플레이북 두 종에 나온다. 앱용과 게임용 모두 Q5 기간을 2026년 12월 1일부터 2027년 1월 31일까지로 적었고, PPC Land는 이를 62일로 셌다. 업계에서 흔히 말하는 Q5는 4분기 이후 연초의 빈 구간을 가리키는데, 틱톡은 이 구간을 12월 초까지 앞당겨 잡았다.

비교 대상도 있다. PPC Land에 따르면 메타는 2025년 10월 모바일 게임 개발사용 Q5 안내에서 이 시기를 12월 말부터 1월 중순까지 약 3주로 정의했다. 틱톡의 정의는 블랙프라이데이와 사이버 먼데이 직후이자 크리스마스 쇼핑이 한창인 시점에서 시작한다. 12월 1일을 시작일로 고른 이유는 두 문서 어디에도 설명이 없다. 게임 플레이북은 크리에이티브 가이드에서 기간이 길다는 점을 스스로 인정한다. 프로그램 기간이 길어 소재 물량을 늘리고 자주 교체해야 예산 소진과 광고 수익률(ROAS)이 좋아진다는 취지다. 반면 블로그 글이 인용한 소비자 데이터는 12월 25일 직후 일주일, 크리스마스 이후 30일처럼 전통적인 의미의 Q5를 가리킨다. 틱톡이 말하는 Q5가 12월 초부터인지, 연말 이후인지부터 구분해서 읽어야 한다.

CPM 하락 주장에는 수치가 없다

이번 자료의 핵심 주장은 광고 단가다. 틱톡은 블로그 글에서 전 세계 CPM(광고 노출당 비용)이 11월 정점보다 Q5 기간 내내 낮아져서 광고주가 매체 예산을 더 효율적으로 쓸 수 있다고 썼다. 근거는 '틱톡 내부 데이터, 2025년 10월부터 2026년 1월'이다.

플레이북 첫 쪽에는 이 주장을 보여주는 그래프가 실려 있다. 앱용과 게임용 모두 제목이 'TikTok Global CPM Trend'이고, 쇼핑 시즌 이후 CPM이 떨어진다는 주석이 달렸다. 그런데 PPC Land가 확인한 바로는 두 그래프 모두 세로축이 없다. 통화도, CPM 값도, 하락률도, 대상 시장도 나오지 않는다. 가로축에는 월 표시 두세 개와 2025년 11월, 2026년 1월을 가리키는 점선 두 줄이 있을 뿐이다.

같은 제목과 출처인데 곡선 모양도 다르다. 게임용은 11월 직전의 정점이 훨씬 낮고, 구간 중간에서 저점을 찍은 뒤 다시 올라 1월 표시선 부근에서는 11월 수준에 가깝고 그래프가 끝날 때도 상승 중이다. 두 그래프가 서로 다른 광고주군, 지면, 지역을 반영하는지에 대한 설명은 없고, 'global'이 어디까지를 포함하는지도 나와 있지 않다. 플레이북은 이 그래프를 근거로 효율적인 CPM과 같은 이용자, 낮은 경쟁과 높은 주목도를 핵심 이점으로 내세우고, 'CPM이 내려가면 빠르게 캠페인을 키울 수 있도록 예산을 확보하고 CPM 추이를 지켜보라'고 권한다.

연말 이후 광고 단가가 떨어지는 것 자체는 다른 데이터에서도 확인된다. 다만 이는 다른 채널과 다른 측정 기준의 수치여서 틱톡 CPM이 얼마나 내려가는지는 알려주지 않는다. 틱톡 플레이북도 하락 폭을 수치로 제시하지 않았다.

소비자 수치의 출처는 제각각

틱톡은 Q5에도 소비 활동이 이어진다는 근거로 각종 수치를 각주와 함께 내세웠다. 블로그 글은 12월 25일 직후 일주일 사이의 쇼핑 계획에 관한 미국소매협회(NRF)의 2025년 12월 조사를 인용한다. 이어 틱톡 이용자 다수가 Q5에 쇼핑에 같은 시간 이상을 쓴다고 밝혔는데, 이 수치의 출처는 틱톡 마케팅 사이언스팀이 AYTM을 통해 2023년 9월에 실시한 설문이다. 대상은 18세 이상 틱톡 이용자이고 표본은 2,250명이다.

같은 시기의 설문이 한 건 더 인용된다. 표본이 2,240명으로 표기된 다른 각주에서는 휴일 이후에도 틱톡 사용 시간이 같거나 늘 것이라는 응답이 85%, 앱 다운로드에 같거나 많은 시간을 쓸 것이라는 응답이 73%, 비디오 게임을 같거나 더 오래 할 것이라는 응답이 64%로 나온다. 두 각주의 표본 크기가 왜 다른지는 설명이 없다. 어느 쪽이든 조사 시점은 2023년 9월이어서, 플레이북이 말하는 Q5 기간보다 3년 이상 앞선 자료다.

상품권 관련 수치는 더 불안정하다. 쇼핑객의 상품권 선물 비율과 틱톡 이용자의 상품권 금액 이상 지출 계획을 다룬 두 수치의 각주에는 '전체 출처 정보 확인 예정'이라는 문구만 적혀 있다. 크리스마스 후 30일 안에 '새해, 새로운 나' 콘텐츠가 169% 늘었다는 수치는 틱톡 내부 데이터(2025년 10월부터 2026년 1월)에서 나왔는데, 증가의 기준이 되는 콘텐츠 규모나 분류 방식은 공개되지 않았다.

앱 광고주가 읽을 지점

블로그 글이 앱 마케터를 위해 먼저 내세운 수치는 센서타워(Sensor Tower, 모바일 앱 시장 분석 업체)의 2026년 1월 자료다. 모바일 광고비의 12%가 1월로 옮겨가고, 이는 2월부터 12월까지의 평균 10.5%보다 높다는 내용이다. 그런데 PPC Land가 계산해 보니 이 두 수치가 모두 연간 광고비 비중이라면 합계가 127.5%가 되어 성립하지 않는다. 다른 기준이나 성장률일 가능성이 있지만 글에서 정의하지 않았고, 센서타워 보고서에 대한 링크도 없다.

외부 측정 업체 데이터도 하나 쓰였다. 어저스트(Adjust, 모바일 측정 파트너 업체)가 2024년 발표한 미국 안드로이드 헬스, 웰니스 앱 연구에서 틱톡으로 모집한 이용자의 월 사용자당 수익이 다른 채널보다 117% 높았다는 내용이다. 앱 한 분야, 운영체제 하나, 한 나라에 한정된 두 해 전 자료이고, 비교 채널이 무엇인지는 나와 있지 않다. 소셜 앱이 Q5에 더 효율적인 CPA를 보인다는 주장에는 수치도, 각주도, 범주 정의도 없다.

플레이북이 앱 광고주에게 쓰라고 권하는 도구는 틱톡이 2024년 10월 도입한 자동 캠페인 유형 Smart+, 설치와 앱 내 행동, 고가치 결과를 각각 최적화하는 옵션, 소재 자동 선택 기능, 플레이어블 광고 형식 등이다. 숏폼 드라마 광고주에게는 Growth Max 캠페인으로 시청자 확보를 키우라고 제안한다. 앱용 플레이북에는 게임용 문구를 그대로 가져온 흔적도 보인다. 부제는 게임 성과를 확대하라는 내용이고, 대상 안내 상자는 '게임 앱' 중심인데 핵심 이점 상자는 비커머스 앱을 향해 있다.

예산과 운영 규칙은 구체적이다

앱용 플레이북 나머지 세 쪽은 기술 가이드다. Smart+ 타깃 결과 캠페인은 학습 단계를 통과하도록 최소 7일을 돌리고 그동안 예산 조정, 목표 CPA 변경, 일시 중지를 피하라고 한다. 일일 예산은 목표 입찰가의 배수로 제시되며, MAI, AEO, MCO 캠페인별로 기준 배수가 다르다. 문서는 MAI와 MCO의 뜻을 풀어 쓰지 않는다. 구체적인 배수는 플레이북 PDF에서 직접 확인해야 한다.

목표 입찰가는 직전 7일 평균 CPA 이상이어야 하고, 틱톡 광고 관리자의 목표 CPA 추천 입찰가를 쓰도록 강하게 권한다. 시작 시점에 소재를 최소 6개 올리고, 소재 피로도에 대비해 소재 자동 선택을 켜라는 조언도 붙었다. 인앱 구매 캠페인은 7일 이상 돌리면서 하루 전환 10건을 넘겨야 학습 단계를 통과한다고 하는데, PPC Land는 이를 70건 이상으로 환산했다. 이 경우 소재는 최소 15개가 필요하다. D0 ROAS 목표 입찰은 최근 30일 ROAS의 80%에서 시작하고, 학습 단계 이후 광고주의 KPI에 가깝게 올려가라고 안내한다.

측정 설정도 바꾸라고 한다

플레이북에는 광고주가 모바일 측정 파트너(MMP)에서 점검해야 할 설정 페이지도 있다. 앱 설치와 앱 내 이벤트를 광고 매체별로 귀속시키는 외부 업체의 설정이 틱톡 광고 성과에 영향을 줄 수 있다는 취지로, 앱스플라이어와 어저스트 두 곳을 다룬다. 앱스플라이어는 Advanced Privacy와 Aggregated Advanced Privacy를 끄고 재설치 귀속은 켜라고 한다. 어저스트는 클릭과 노출에 확률적 모델링을 켜라고 한다. 두 업체 모두 조회 후 전환(광고를 본 뒤 발생한 전환) 귀속 설정이 사업 목표에 맞는지 확인하라고 한다.

국내 앱, 게임사는 무엇을 확인할까

이 자료가 한국 집행에 그대로 해당하는지는 원자료로는 알 수 없다. 날짜와 CPM 하락 주장은 글로벌 기준이고, 어느 시장을 포함하는지 문서에 나와 있지 않다. 한국어 자료가 있는지도 확인되지 않는다. 국내 담당자가 할 일은 두 가지다. 먼저 틱톡 담당자에게 한국 시장의 CPM 추이가 같은 방향인지, 하락 폭을 숫자로 받을 수 있는지 요청한다. 그리고 앱 4쪽, 게임 3쪽인 플레이북 PDF를 내려받아, 내 캠페인이 문서의 일일 예산 배수와 소재 개수 기준을 충족하는지 따져본다. 플레이북에는 매 쪽 하단에 '기밀 및 독점' 문구가 붙어 있고, 블로그 글은 문서가 정보 제공 목적이며 과거 성과가 미래 성과를 보장하지 않는다고 밝힌다. 틱톡은 플레이북이 켜라고 권한 프로모션 이벤트 토글과 예산 속도 토글이 무엇인지, 광고 관리자 어디에 있는지도 설명하지 않았다. 12월 초 예산을 확정하기 전에 이 둘의 사용 위치와 제공 조건을 먼저 물어보는 것이 좋다.