구글은 2026년 10월 14일 공식 블로그에서 구글 애즈에 채널 우선순위와 예산 배분이라는 선택형 기능을 도입한다고 밝혔다. 광고가 노출되는 채널을 '높음'과 '낮음'으로 나누고, 낮은 우선순위 채널에는 일일 예산의 최대 비율을 정해 둘 수 있다. 검색 파트너나 디스플레이 네트워크를 통째로 켜거나 끄던 방식에서 비중을 조절하는 방식으로 바뀐다. 다만 검색 캠페인에서 디스플레이 네트워크를 켜 둔 계정은 2027년 2월부터 기존 지출 배분 설정이 사라지므로 미리 확인해야 한다.

무엇이 바뀌나: 켜고 끄기에서 우선순위와 상한으로

지금까지 광고주가 쓸 수 있는 선택지는 단순했다. 퍼포먼스 맥스 캠페인은 구글 검색, 디스커버, 지메일, 지도, 유튜브, 디스플레이 네트워크에 한꺼번에 노출됐다. 검색 캠페인은 구글의 검색 파트너(구글이 제휴한 외부 검색 사이트와 앱)에 노출되거나 아예 노출되지 않았다. 미국 이커머스 전문 매체 프랙티컬 이커머스는 2026년 11월 9일 기사에서 이를 중간 단계가 없는 방식이라고 지적했다.

새 기능은 두 단계로 작동한다. 먼저 채널 우선순위는 채널이나 채널 묶음을 '높음' 또는 '낮음'으로 분류한다. 구글은 설정을 마치면 캠페인이 높은 우선순위 채널의 예산부터 충분히 채운 다음 남은 예산을 낮은 우선순위 채널로 돌린다고 설명했다. 목표 CPA나 목표 ROAS를 쓰는 경우 높은 우선순위 채널은 그 목표 범위 안에서 먼저 채워진다. 검색 캠페인에서는 구글 검색, 검색 파트너, 구글 디스플레이 네트워크를 각각 다른 우선순위로 지정할 수 있다.

다음은 예산 배분이다. 낮은 우선순위로 둔 채널에는 일일 예산의 최대 비율을 정할 수 있고, 구글은 이 한도 안에서 지출하도록 최선을 다해 맞춘다고 밝혔다. 구글은 이 비율 지정이 예산에 제한받지 않는 목표 CPA나 목표 ROAS 입찰 캠페인에서 특히 유용하다고 설명했다. 이런 캠페인에서는 우선순위만으로는 지출 흐름이 달라지는 효과가 대체로 없기 때문이다.

우리 계정이 적용 대상인지 확인하는 방법

이 기능은 계정 수준과 캠페인 수준에서 적용되고 공유 예산에도 쓰인다. 우선순위는 검색, 쇼핑, 퍼포먼스 맥스, 디맨드젠 캠페인 유형별로 따로 정할 수 있다. 프랙티컬 이커머스의 운영자 칼럼 필자는 캠페인이 적은 계정은 계정 수준 설정을, 캠페인이 많은 계정은 캠페인별 설정을 택하는 편이 낫다고 권한다. 이는 필자 개인의 운영 판단이다.

2027년 2월, 디스플레이 네트워크를 켜 둔 검색 캠페인

일정이 정해진 변경은 하나다. 구글은 2027년 2월부터 구글 디스플레이 네트워크를 켜 둔 검색 캠페인에서 현재의 지출 배분 설정이 없어지고, 이 과정에서 채널별 지출이 달라질 수 있다고 안내했다. 지금 구성을 유지하려면 구글 디스플레이 네트워크를 '낮음' 우선순위로 두고 예산 배분을 50%로 지정하면 된다고 밝혔다.

지금 구성을 그대로 이어 가려면 50% 한도를 직접 지정해야 하고, 그대로 두면 지출 비중이 달라질 수 있다. 반대로 검색 파트너나 디스플레이 네트워크를 꺼 두던 광고주는 새 기능으로 작은 비중만 열어 시험해 볼 수 있다. 구글은 이런 광고주가 채널을 완전히 끄는 대신 더 분명한 한도를 두고 시험할 수 있다고 설명했다. 이미 해당 채널에 광고를 내는 광고주도 원하면 예산 배분을 지정할 수 있다.

퍼포먼스 맥스와 디맨드젠의 한계: 구글 채널은 하나로 묶인다

칼럼 필자가 가장 크게 짚은 한계는 구글 채널 묶음이다. 퍼포먼스 맥스와 디맨드젠에서는 검색, 유튜브, 지도, 지메일, 디스커버가 '구글 채널'로 함께 우선순위가 정해진다. 구글 검색에서는 성과가 좋은데 지도에서는 부진한 캠페인이라도 다섯 채널에 하나의 우선순위만 줄 수 있다. 필자는 이를 채널 수만 줄어든 기존의 켜고 끄기 방식이라고 평가했다. 반면 채널 성과 보고서에서는 채널이 따로 표시된다. 이 보고서는 구글 애즈의 인사이트 및 보고서 메뉴에서 볼 수 있다.

한 운영자의 판단 방식: 지출 비율을 전환 비율과 대조

칼럼에는 우선순위를 정하는 구체적 방식도 나온다. 채널을 '낮음'으로 바꾸면 구글 애즈가 해당 채널의 최근 28일 지출 비율을 보여 준다. 필자가 제시한 퍼포먼스 맥스 사례에서는 디스플레이 네트워크가 지출의 26.3%를 차지했다. 하지만 지출 비율만으로는 우선순위를 판단할 수 없다.

그래서 필자는 채널 성과 보고서의 전환 데이터를 함께 봤다. 사례에서 캠페인 전체 전환은 77건이었고 이 가운데 37건이 디스플레이 네트워크에서 나왔다. 지출 26.3%로 전환의 48.1%를 얻은 셈이어서 필자는 이 채널을 '높음'으로 판단했다. 다만 이 판단은 전환 건수 비율과 지출 비율의 비교에 근거한 것으로, 전환 가치나 CPA 같은 다른 지표는 사례에서 함께 확인되지 않는다. 반대로 지출은 큰데 전환이 적은 채널은 '낮음'으로 두고 일일 지출 비율을 제한하면 된다는 것이 필자의 설명이다. 필자는 검색 캠페인에서 검색 파트너를 '낮음'으로 두고 작은 예산으로 시험할 계획이라고 밝혔다. 그동안 검색 파트너가 질 낮은 트래픽을 만든다고 보고 꺼 두었기 때문이다.

도입 전에 풀리지 않은 질문

구글이 낮은 우선순위 채널의 일일 예산 비율을 얼마나 정확하게 지킬지는 아직 확인되지 않았다. 구글은 이를 최선을 다해 맞추는 방식이라고 밝혔고, 칼럼 필자도 구글이 한도를 존중하는지, 지출을 실제로 줄이는지는 두고 봐야 한다고 썼다. 담당자는 기능이 열린 뒤 설정한 비율과 실제 채널별 지출 비율을 대조하는 것으로 첫 검증을 시작할 수 있다. 채널 성과 보고서에서 지출 비율을 확인할 수 있는지는 계정 화면에서 먼저 살펴봐야 한다.