GA4는 ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot, Grok 같은 AI 어시스턴트에서 들어온 방문을 기본 채널 그룹의 'AI Assistant'로 따로 분류한다. 구글 애널리틱스 고객센터 문서에 있는 내용이다. 다만 구글의 AI 개요와 AI 모드 유입은 이 채널에 들어가지 않고 Organic Search로 집계된다. 담당자는 기본 채널만 볼지, 커스텀 채널 그룹으로 AI 유입을 직접 정의할지 먼저 정해야 한다. 이 기사는 두 방식의 차이와 설정 순서, 업계 벤치마크 대신 자사 데이터로 성과를 판단하는 방법을 다룬다.

기본 채널이 잡는 범위와 놓치는 방문

GA4가 AI 어시스턴트를 구분하는 기준은 매체(medium) 값이다. 고객센터 문서의 채널 정의에 따르면 매체가 'ai-assistant'와 정확히 일치할 때 이 채널로 분류된다. 유입 경로 정보(리퍼러)가 알려진 AI 어시스턴트 목록과 맞으면 GA4는 매체를 'ai-assistant'로, 캠페인을 '(ai-assistant)'로 설정한다. 보고서에서는 '획득 > 트래픽 획득'을 열고 표의 차원을 '세션 기본 채널 그룹'으로 바꾸면 AI Assistant 행이 나온다. Semrush의 가이드에 따르면 이 행에서 세션 수와 참여 지표가 보이고, 주요 이벤트와 수익을 설정해 두었다면 그 수치도 함께 확인된다.

기본 채널 그룹은 편집할 수 없다. 구글은 모든 사용자에게 같은 기준을 유지하기 위해서라고 설명한다. 채널 정의는 대소문자를 구분하지 않으며, 시장이 바뀌면 정의도 달라질 수 있다고 문서에 적혀 있다. 기본 채널은 리퍼러 정보가 넘어와야 작동한다. Semrush가 11월 12일 공개한 AI 트래픽 품질 가이드는 AI 플랫폼이 방문 출처를 늘 알려주지 않으므로, 추적 신호가 없으면 GA4가 그 방문을 Direct로 분류할 수 있다고 설명했다.

간접 경로도 보고서에는 잡히지 않는다. Semrush에 따르면 구매자가 AI로 브랜드를 알게 된 뒤 나중에 이름을 검색해 구글의 일반 검색 결과를 클릭하면 그 방문은 Organic Search로 보이고, 앞선 AI 추천은 보고서에서 사라진다. Semrush가 미국 AI 이용자를 대상으로 한 소비자 설문에서는 응답자의 50%가 AI로 조사한 뒤 구매했다고 답했다. Semrush는 이 설문이 구매 조사 과정에서 AI가 맡은 역할을 잰 것이고 리퍼러 보고서는 식별 가능한 클릭을 잰 것이어서, 일부 AI 영향 구매는 보고서 밖에 남는다고 짚었다. 이 설문은 미국 이용자 기준이다.

커스텀 채널 그룹에서 AI 채널 만들기

기본 채널이 놓친 AI 유입은 커스텀 채널 그룹으로 묶는다. 구글 문서가 안내하는 순서는 이렇다.

  1. '관리 > 데이터 표시 > 채널 그룹'에서 새 채널 그룹을 만들거나 기존 그룹을 수정한다.
  2. 새 채널을 추가하고 'AI assistants' 같은 이름을 붙인다.
  3. 조건을 추가하고 '정규식과 일치'를 고른 뒤, 포함하려는 AI 어시스턴트 주소를 정규식으로 입력한다. 구글 문서의 예시는 ChatGPT, Gemini, Microsoft Copilot, Claude, Perplexity다.
  4. 저장한 다음 채널 순서를 조정해 'AI assistants'가 Referral보다 위로 오게 한다. 필요하면 Organic Search보다 위에 둘 수도 있다.

순서 조정이 중요한 이유는 분류 방식에 있다. 문서에는 방문이 현재 순서에서 정의에 처음 맞는 채널로 들어간다고 적혀 있다. AI 채널이 Referral 아래에 있으면 같은 방문이 먼저 Referral로 분류되어 AI 채널에는 잡히지 않는다. 설정이 끝나면 '획득 > 사용자 획득', '획득 > 트래픽 획득' 보고서에서 새 채널 그룹을 기본 또는 보조 차원으로 선택해 확인한다. 정의한 정규식에 맞는 데이터가 있어야 'AI assistants' 행이 나타난다.

구글 문서는 AI 서비스 주소가 바뀌거나 측정할 어시스턴트 목록이 달라지면 예시 정규식을 고쳐야 한다고 명시한다. Semrush는 이미 AI로 인식된 방문까지 함께 묶는 방식을 제안한다. 한 채널 안에 'OR'로 연결한 조건 두 개를 두는 것이다. 하나는 기본 채널 그룹이 'AI Assistant'와 정확히 일치하는 조건이고, 다른 하나는 소스가 AI 도메인 정규식과 맞는 조건이다. 출발점은 소스/매체 차원에서 chatgpt.com이나 perplexity.ai 같은 AI 도메인이 referral 등 다른 매체 안에 숨어 있는지 보는 것이다. 숨어 있다면 기본 AI 채널 밖에 식별 가능한 AI 유입이 있다는 뜻이다. Semrush가 예로 든 정규식에는 chatgpt.com, openai.com, perplexity.ai, claude.ai, gemini.google.com, copilot.microsoft.com, grok.com, deepseek.com이 들어 있다. Semrush는 이 정규식을 자사 속성에 기록된 소스 이름과 대조하고, 새 AI 유입처가 보이면 갱신하라고 권한다.

국내 서비스 도메인은 직접 확인해야 한다

구글은 자사 검색, 소셜, 영상, 쇼핑 사이트를 기본 채널 분류 목록에 추가하거나 수정해 달라는 요청을 받는다. 요청 이메일 주소가 문서에 있고, 검토는 최소 연 1회 이상 이뤄진다. 포함 여부는 해당 사이트에서 유입되는 트래픽 규모 등을 종합해 판단한다. 국내 AI 서비스가 기본 AI 채널에 들어 있는지는 구글 문서로 확인되지 않는다. 담당자는 먼저 '세션 소스/매체' 보고서에서 실제로 찍히는 AI 서비스 도메인을 열거해 정규식에 반영해야 한다.

설정 전에 알아둘 제한

커스텀 채널 그룹에는 한도와 제약이 있다. 표준 속성은 기본 그룹 외에 그룹을 2개까지, 360 속성은 5개까지 만들 수 있고 그룹당 채널은 50개까지다. 커스텀 채널 그룹은 보고서에 소급 적용되므로, 소스 데이터가 남아 있다면 과거 AI 유입도 다시 묶어 볼 수 있다. 하지만 BigQuery 내보내기 스키마에서는 쓸 수 없고, 주요 이벤트 경로 보고서에서도 현재는 사용할 수 없다. 삭제는 되돌릴 수 없으며, 삭제하면 그 그룹을 쓰던 보고서와 잠재고객, 확장 데이터 세트에 영향이 간다. 잠재고객에 쓰인 그룹을 수정하면 이후 사용자 자격만 바뀌고 과거에는 적용되지 않는다. 설정에는 속성 수준 편집자 권한 이상이 필요하다.

자주 쓸 그룹이라면 속성의 기본(primary) 채널 그룹으로 지정할 수도 있다. 기본 채널 그룹 자체는 고칠 수 없지만 primary 채널 그룹은 언제든 수정할 수 있어서 속성의 편집 가능한 기본값 역할을 한다. 지정한 시점부터 새 기준으로 데이터가 채워진다.

벤치마크보다 자사 전환을 봐야 하는 이유

Semrush는 AI 트래픽 품질을 AI 답변에서 온 방문자가 사업 목표에 얼마나 기여하는지로 정의한다. 구매나 적격 리드로 재고, 다른 채널 방문자와 비교한다. 방문자 수만 보면 규모는 알 수 있어도 가치는 알 수 없다는 취지다.

업계 연구는 결론이 엇갈린다. Semrush는 연구 대상, 전환 이벤트, 비교 기준, 기간이 달라서 결과가 달라진다고 설명한다. 업종에 따라서도 갈린다. Adobe의 2026년 7월 데이터에서 AI 유입 소매 방문자는 비AI 방문자보다 전환이 60% 좋았지만 여행은 1% 나빴다. Shopify의 2026년 2분기 분석에서는 AI 유입 쇼핑객이 오가닉 방문자보다 전환 가능성이 약 80% 높았고, 제품에 따라 격차가 크게 달랐다. 이 수치들은 각 조사 기관의 표본과 기간에 한정된 관측이다. 한국 사이트에 같은 결과가 나온다고 볼 근거는 자료에 없다.

전환율과 방문당 수익도 따로 움직인다. Siege Media는 연구 대상 사이트의 72%에서 AI 트래픽이 오가닉 전환율과 같거나 높았다고 밝혔다. 그러나 수익 추적이 믿을 만한 사이트 중 세션당 수익이 더 높았던 곳은 절반에 못 미쳤다. 비교 결과는 각 사업이 어떤 행동을 주요 이벤트로 추적했는지에도 달려 있다.

자사 데이터로 비교하는 순서

Semrush가 제시한 순서는 네 단계다. AI 유입을 식별하고, 다른 채널과 전환 성과를 비교하고, AI 방문자가 도착하는 페이지를 검토하고, AI 결과에서 브랜드가 노출되는 위치와 대조한다. 먼저 주요 이벤트를 하나 고른다. 온라인 쇼핑몰은 구매, SaaS는 체험 시작이나 데모 요청, 리드 중심 사업은 양식 제출이 될 수 있다. 같은 이벤트와 같은 기간을 모든 채널에 적용해야 공정하다. GA4 트래픽 획득 보고서에서 커스텀 채널 그룹을 선택해 AI Referral Traffic을 Organic Search, Paid Search, Direct와 비교하고 세션 수도 함께 확인한다.

전환율만 보지 말고 수익과 주문 금액을 같이 읽어야 한다. Semrush의 정의로 세션 주요 이벤트 전환율은 선택한 주요 이벤트가 포함된 세션을 전체 세션으로 나눠 100을 곱한 값이다. 한 세션에서 같은 행동을 여러 번 해도 한 번만 센다. 세션당 수익은 귀속된 수익을 세션 수로 나눈 값이고, 평균 주문 금액은 주문 수익을 주문 수로 나눈 값이다. Semrush는 이 중 세션당 수익을 가장 눈여겨보라고 권한다.

AI 유입의 규모도 감안해야 한다. Semrush의 채널 구성 연구는 다수 웹사이트의 방문 데이터를 분석했는데, AI 트래픽은 전체 방문의 0.14%에 그쳤고 2025년 한 해 동안 66% 늘었다. Semrush는 작은 채널에 더 투자할지는 방문당 사업 성과를 재야 판단할 수 있다고 설명한다.

다음에 정할 것

기본 AI Assistant 채널만 볼지, 커스텀 그룹으로 소스 기반 AI 도메인까지 묶을지 고른다. 리퍼러 없이 들어와 Direct에 섞인 방문은 어느 쪽을 택해도 놓친다는 점을 감안해야 한다. 업계 벤치마크 배율은 방향을 짐작하는 용도로만 쓰고, 자사의 세션 주요 이벤트 전환율과 세션당 수익을 같은 기간, 같은 이벤트로 비교해 AI 노출 투자 규모를 가려야 한다. 국내 AI 서비스 도메인은 소스/매체 보고서에서 먼저 확인한 뒤 정규식에 넣는다.