구글 광고에서 클릭당 입찰가를 직접 정하는 수동 CPC 캠페인에 '입찰 전략을 바꾸지 않고 신규 고객에게만 입찰'하는 옵션이 나타났다. 광고 대행사 ADSQUIRE의 창업자 앤서니 히그먼이 2026년 11월 4일 링크드인에 올린 화면에서 확인됐다. 구글 도움말의 호환 입찰 전략 표에는 이 제한과 맞는 입찰 전략으로 자동 입찰 전략 네 가지만 올라 있고 수동 CPC는 없다. 신규 고객에게 예산을 몰아주려면 입찰 통제권을 내려놓아야 했던 운영자에게는 선택지가 하나 늘어나는 셈이다. 다만 이 옵션이 모든 광고주에게 열렸는지는 확인되지 않았다.

대화상자가 내놓는 세 갈래 길

업계 매체 PPC Land는 2026년 11월 8일 보도에서 수동 CPC 캠페인에 신규 고객 확보 최적화를 켜면 '신규 고객 확보 최적화 시작'이라는 대화상자가 열린다고 전했다. 상단에는 이 캠페인이 수동 CPC를 쓰고 있으며, 신규 고객에게 기존 고객보다 높은 입찰가를 주려면 가치 기반 입찰 전략이 필요하다는 경고가 뜬다. 그 아래 '진행 방식 선택'에는 세 가지 선택지가 있다.

첫째는 '전환 가치 극대화' 입찰 전략으로 갈아타는 길이며 구글이 권장 항목으로 표시했다. 구글이 입찰을 자동으로 조정하는 가치 기반 전략으로 옮기는 선택이다. 둘째는 수동 입찰가를 그대로 두고 캠페인이 도달할 대상만 신규 고객으로 좁히는 길이다. 셋째는 입찰도 도달 범위도 건드리지 않고 신규 고객 보고만 추가하는 길이다. PPC Land는 보고 전용 모드가 구글 광고 제품 매니저 탈 아카바스가 10월 15일 구글의 'Ads Decoded' 방송(구글이 광고 기능을 설명하는 영상 시리즈)에서 순차 배포 중이라고 소개한 기능과 같은 것으로 보인다고 추정했다.

설정 화면에서는 캠페인 설정의 '고객 확보' 항목 아래에서 '신규 고객에 맞춰 최적화'를 켜면 두 가지 선택이 나온다. '신규 고객에게 더 높은 입찰가(권장)'는 모든 고객에게 도달하면서 신규 고객을 더 확보하는 방식이다. '신규 고객에게만 입찰'은 입찰 전략과 관계없이 캠페인을 신규 고객으로 한정하며, 히그먼이 공유한 화면에서는 이쪽이 선택돼 있었다. 구글 공식 활성화 안내서는 높게 입찰하는 옵션을 전환 가치 극대화와 목표 광고 지출 대비 수익률(tROAS)에서만 쓸 수 있다고 적는다. 신규 고객 전용 옵션은 입찰 전략과 관계없이 광고를 제한한다고 적지만, 이 안내서는 수동 CPC를 따로 언급하지 않는다.

공식 도움말과 화면이 엇갈린다

화면이 공식 도움말의 호환성 표보다 앞서 있다. 구글 도움말 '고객 생애주기 목표 정보'는 '신규 고객만'(New Customer Only) 설정을 검색, 실적 최대화(Performance Max), 쇼핑, 디맨드젠 캠페인에서 쓸 수 있다고 안내한다. 호환 입찰 전략은 목표 ROAS, 전환 가치 극대화, 전환수 극대화, 목표 CPA 네 가지다. 모두 구글의 자동 입찰(스마트 입찰)에 속하고 수동 CPC는 이 표에 없다. PPC Land가 11월 8일 기준으로 확인한 사실이다.

신규 고객에게 더 높은 입찰가를 주는 '신규 고객 가치' 설정과 '고가치 신규 고객' 설정은 같은 도움말에서 목표 ROAS와 전환 가치 극대화만 호환 전략으로 적는다. 대화상자의 경고문과 맞아떨어지는 내용이다. 도움말은 자동 입찰 전략을 전제로 '신규 고객만' 설정을 신규 확보 예산이 빠듯하거나 리드 확보처럼 구매가 아닌 전환을 목표로 할 때 권하고, 이 모드를 켜면 기존 고객을 위한 캠페인을 따로 운영하라고 안내한다. 수동 CPC 캠페인에도 같은 권고가 적용되는지는 확인되지 않았다. 구매 전환 목표는 대부분의 생애주기 설정에서 필수지만 이 모드에서는 권장 사항이다. 신규 고객과 재구매 고객 전환을 정확히 구분해 보고하기 위해서다.

구글이 이 옵션을 공식 발표했는지는 확인되지 않았다. PPC Land는 히그먼의 게시물과 업계 소식 매체 PPC News Feed의 보도 어디에도 구글 발표 링크가 없다고 짚었다. 증거도 계정 한 곳에서 나왔다. 캠페인 유형, 지원 국가, 수동 입찰 외 다른 비자동 전략에서의 노출 여부도 알려지지 않았다.

고객 목록 없이는 신규 고객을 가를 수 없다

히그먼은 게시물에서 신규 고객을 정의하는 기준이 되는 고객 목록은 여전히 올려야 한다고 적었고 PPC News Feed도 같은 점을 전했다. 구글 도움말이 설명하는 신규 고객 식별 경로는 세 가지다. 구글 자체 자동 감지, 고객 매치(Customer Match, 광고주가 가진 고객 정보를 올려 구글 계정과 연결하는 기능) 목록, 태그 기반 리마케팅 목록이다. 고객 매치 목록은 직접 업로드하거나 Data Manager, CRM 커넥터, 구글 애널리틱스 잠재고객으로 연결할 수 있다.

수동 입찰 캠페인에서 자동 감지가 고객 목록을 대신할 수 있는지는 히그먼도 PPC News Feed도 구글 도움말도 다루지 않는다. 목록을 쓴다면 크기 조건을 확인해야 한다. 구글은 2025년 4월 7일부터 고객 매치 멤버십 기간을 540일로 제한했고 기존 목록에도 소급 적용했다.

기존 고객에게 광고가 나갈 수 있다

노출 빈도는 밝히지 않았고 누출 비율 통계도 공개하지 않았다. PPC Land는 이 제한이 구글이 기존 고객으로 인식하는 사람만 걸러낼 수 있다고 짚었다. 수동 CPC에서는 빠져나온 클릭에도 광고주가 정한 입찰가가 그대로 적용된다.

수동 입찰자가 계정에서 확인할 것

구글 광고가 입찰 통제권을 줄여 온 흐름 속에서 이번 변화는 이례적이다. 구글의 생애주기 기능은 대체로 자동 입찰 안에서만 확장돼 왔다. 이번 옵션은 어떤 경매에 들어갈지를 정하는 대상 필터와 입찰 엔진을 분리한다. 클릭 가격은 직접 정하면서 구글의 고객 데이터로 경매 진입 여부만 가르는 구조다. 그러나 대화상자는 여전히 전환 가치 극대화를 권장 항목으로 표시한다. 수동 경로는 열려 있지만 구글이 권하는 길은 아니다.

캠페인 설정의 고객 확보 항목을 열고 수동 CPC 캠페인에서 신규 고객 최적화를 켜 대화상자가 뜨는지 본다. 옵션이 보이지 않는다면 적용 조건이 확인될 때까지 도입을 보류하는 편이 낫다. 옵션이 보인다면 세 선택지 가운데 무엇을 고를지는 목표에 따라 갈린다. 신규 확보 예산이 빠듯하거나 리드 확보처럼 구매가 아닌 전환을 목표로 하는 경우는 구글 도움말이 자동 입찰 캠페인에서 '신규 고객만' 설정을 권하는 조건이다. 수동 CPC 캠페인에 같은 기준이 맞는지는 확인되지 않았으므로 소액으로 먼저 시험해 보는 편이 안전하다. 입찰가는 직접 정하고 신규 고객 비중만 먼저 보려면 보고 전용 옵션으로 신규 고객 전환 비중을 확인한 뒤 제한 모드로 넘어가는 순서도 가능하다. 도입하더라도 기존 고객에게 광고가 노출될 가능성이 있고 한 캠페인으로 신규 고객만 받으면 기존 고객은 놓치게 된다. 따라서 기존 고객용 캠페인을 별도로 둘지 결정해야 한다. 히그먼은 이 옵션을 반기면서도 늘 회의적이라며 직접 테스트해 보겠다고 적었다.