구글 광고, 검색 파트너와 디스플레이 지출에 우선순위와 비율 한도 도입

구글 광고가 광고 예산을 어느 채널에 먼저 쓸지 정하고, 낮은 우선순위 채널에는 일일 예산 대비 비율 한도를 거는 기능을 내놓았다. 검색 파트너나 디스플레이 네트워크를 꺼 두었던 광고주는 완전 차단 대신 쓸 수 있는 중간 선택지가 생겼다. 다만 2027년 2월에는 검색 캠페인의 기존 디스플레이 확장 예산 방식이 사라지므로, 해당 캠페인을 운영하는 곳은 그 전에 설정을 확인해야 한다.

PPC Land에 따르면 구글은 2026년 10월 14일 구글 광고 및 커머스 블로그에서 이 기능을 발표했다. PPC Land는 이 글을 구글 광고 제품관리 이사 탈 아카바스가 썼다고 전했다. PPC Land가 인용한 구글 광고 고객센터 도움말에 따르면 점진적 제공은 2026년 10월 15일부터 시작된다. PPC Land는 블로그가 '앞으로 몇 달에 걸쳐' 전 세계에 적용된다고만 했고, 도움말은 계정에 따라 캠페인 유형과 제공 시점이 다를 수 있다고 덧붙였다고 전했다. 한국 계정에서 정확히 언제 보이는지는 이번에 확인한 자료에 나와 있지 않다.

두 기능은 역할이 다르다

채널 우선순위는 채널을 '높은 우선순위'와 '낮은 우선순위' 두 단계로 나눈다. 목표 CPA나 목표 ROAS(광고비 대비 전환 가치 목표)를 쓰는 캠페인이라면 그 목표 범위 안에서 움직인다. 기본값은 모든 채널이 높은 우선순위여서, 채널을 낮추기 전에는 계정에 아무 변화도 없다.

예산 배분은 낮은 우선순위로 지정한 채널에 일일 예산 대비 상한 비율을 정하는 기능이다. 낮은 우선순위로 바꾼 채널에만 붙일 수 있다. 도움말은 이 비율이 실제 지출액이 아니라 캠페인의 평균 일일 예산을 기준으로 계산된다고 설명한다. 예시로는 평균 일일 예산 1,000달러에 5%를 주면 해당 채널 지출을 하루 50달러 이하로 맞추려 한다는 설명이 나온다.

캠페인 유형별로 고를 수 있는 채널이 다르다

PPC Land가 정리한 도움말에 따르면 우선순위를 매길 수 있는 채널은 캠페인 유형별로 갈린다.

퍼포먼스 맥스(구글 전체 지면에 자동으로 광고를 내는 캠페인)와 디맨드젠(유튜브와 디스커버 등 시각 지면 중심 캠페인)에서는 검색, 유튜브, 지도, 지메일, 디스커버가 '구글 채널'로 한꺼번에 묶인다. Search Engine Journal도 같은 점을 짚었다. 그래서 퍼포먼스 맥스 광고주는 유튜브만 따로 낮은 우선순위에 둘 수 없다. 개별 지면을 고르려면 검색이나 디맨드젠 캠페인을 써야 한다는 것이 도움말의 안내다.

예산이 넉넉한 캠페인에서는 비율 한도가 핵심이다

구글 AI가 모든 채널에서 목표를 맞추려 하기 때문이다. 이런 캠페인에서도 낮은 우선순위 채널의 예산 배분 한도는 적용된다. PPC Land는 블로그도 예산 배분이 이런 캠페인에 특히 유용하다고 설명했다고 전했다. Search Engine Journal은 구글이 기능을 시연한 화상 라운드테이블 내용을 전하며, 목표를 이미 달성하는 캠페인이라면 채널을 서둘러 낮추는 것이 오히려 입찰 시스템의 선택지를 줄일 수 있다는 해설을 덧붙였다. 이는 구글의 공식 안내가 아니라 매체의 해석이다.

한도가 얼마나 엄격한지에 대해서는 구글 문서가 분명하게 밝히고 있다. 구글은 비율을 '최선 노력' 기준으로 지키려 한다고 밝혔고, 보장은 아니라고 명시했다. 도움말은 평균 일일 예산을 넘겨 쓰는 날에는 채널 지출이 배분 비율을 넘을 수 있다고도 했다. 낮은 우선순위 채널의 배분을 0%로 두면 구글은 그 채널에 쓰지 않는다고 도움말은 말한다. 그렇더라도 같은 문서가 배분은 보장이 아니라고 적어, 0%를 완전한 차단 스위치로 단정하기는 어렵다.

2027년 2월, 디스플레이 확장 설정이 사라진다

선택 기능과 달리 이번 발표에서 피할 수 없는 변경이 하나 있다. PPC Land가 전한 블로그 내용에 따르면 2027년 2월부터 디스플레이 네트워크를 켠 검색 캠페인의 현재 지출 배분 방식이 없어지고 채널별 지출이 달라질 수 있다. Search Engine Journal에 따르면 현재 구글은 두 네트워크가 모두 켜져 있으면 검색 인벤토리를 디스플레이보다 먼저 쓰는데, 이 우선 적용은 검색 파트너에는 해당되지 않는다.

구글은 현재 구성을 유지하려면 디스플레이 네트워크를 '낮은 우선순위'로 두고 예산 배분을 50%로 설정하라고 권한다. PPC Land가 인용한 도움말은 2027년 2월 변경 시점에 디스플레이 확장을 켠 모든 검색 캠페인이 채널 우선순위와 예산 배분으로 자동 이전된다고 안내한다. 그전에 검색 캠페인에서 이 기능을 먼저 설정하면 해당 캠페인에는 새 설정이 바로 적용되고, 설정하지 않은 캠페인은 2월 전까지 기존 방식을 쓴다. 목표 노출 점유율 입찰 전략을 쓰는 검색 캠페인에서는 디스플레이 네트워크 노출이 더는 되지 않는다는 점도 도움말에 적혀 있다. Search Engine Journal에 따르면 구글 제품팀은 새 기능이 나오면 한 번의 클릭으로 이전하는 옵션도 제공한다고 밝혔다. 자동 이전은 2027년 2월 변경 시점의 안내이고, 한 번의 클릭 이전은 그 전에 직접 옮기고 싶은 광고주를 위한 선택지로 읽힌다.

설정 위치와 제약

설정은 계정 수준에서 캠페인 유형별 기본값으로 둘 수 있고, 개별 캠페인에서 덮어쓸 수 있다. 도움말에 따르면 관리자 계정에서는 설정할 수 없고 각 클라이언트 계정이나 캠페인에서 해야 한다. 대행사가 관리자 계정으로 여러 계정을 운영한다면 작업량이 늘 수 있다. 도입 전에 공식 문서의 내용을 다시 확인하는 편이 안전하다.

제약도 있다. 도움말에 따르면 캠페인 총예산(기간 전체 예산을 한 번에 정하는 방식)은 디맨드젠에서만 채널 우선순위와 함께 쓸 수 있다. 공유 예산은 연결된 캠페인의 유형이 모두 같아야 한다. 또 도움말은 디맨드젠 캠페인에서 예산 배분을 지원하지 않는다고 적었는데, 블로그는 이 예외를 언급하지 않았다. PPC Land는 구글 문서끼리 서로 어긋나는 대목을 짚었으므로, 디맨드젠 운영자는 자신의 계정 화면에서 어떤 옵션이 열리는지 직접 확인해야 한다.

국내 운영자는 무엇을 먼저 확인할까

가장 시급한 확인 대상은 디스플레이 네트워크를 켠 검색 캠페인이다. 이런 캠페인은 아무 조치를 하지 않으면 2027년 2월에 지출이 채널 사이에서 옮겨 갈 수 있다. 현재 방식을 유지하려면 구글이 권한 낮은 우선순위 50% 구성을 기준으로 검토하면 된다. 검색 파트너나 디스플레이 네트워크를 품질 우려로 껐던 광고주라면 낮은 우선순위와 작은 비율을 시험 설정으로 쓸 수 있지만, 한도가 보장이 아니라는 점을 감안해 지출 추이를 따로 점검해야 한다. 구글 광고 고객센터의 채널 우선순위 및 예산 배분 문서를 직접 열어 자기 계정에 해당하는지 확인하길 권한다.