구글이 2026년 8월 17일부터 '예산 제한됨' 상태의 목표 CPA, 목표 ROAS 캠페인의 입찰 방식을 바꿨다. 이들 캠페인은 광고주가 설정한 목표값에 맞춰 입찰하며, 목표보다 훨씬 좋은 성과를 내던 캠페인은 성과가 목표 수준으로 돌아갈 수 있다. 국내 마케터는 목표 입찰을 쓰는 캠페인 가운데 예산 제한이 겹친 곳의 목표값을 점검해야 한다.

Search Engine Roundtable은 2026년 7월 2일 기사에서 구글이 광고주에게 보낸 이메일과 도움말 문서 개정 내용을 정리했다. 구글은 이 업데이트가 더 예측 가능한 캠페인 성과를 내기 위한 것이라고 설명했다.

변경 대상 캠페인

구글에 따르면 적용 대상은 검색, 쇼핑, 실적 최대화(Performance Max, 구글의 전 지면 자동화 캠페인), 디맨드젠(Demand Gen, 유튜브와 디스커버 등 시각 지면용 캠페인) 캠페인이다. 이 가운데 목표 CPA(전환 한 건당 목표 비용)나 목표 ROAS(광고비 대비 목표 전환 가치) 같은 목표 기반 입찰 전략을 쓰고 계정에서 '예산 제한됨' 상태로 표시되는 캠페인이 해당한다. PPC Land는 구글이 6월 15일 공지한 내용을 인용해 여행 캠페인도 포함된다고 전했다. 호텔과 디스플레이 캠페인은 이미 같은 방식으로 작동했고, 앱, 동영상 도달, 동영상 조회 캠페인은 제외됐다. 검색 광고 360, 디스플레이 앤 비디오 360, 구글 애즈 에디터, 구글 애즈 API에도 변경이 반영됐다. 광고그룹 단위로 목표를 설정한 경우도 대상에 들어간다.

핵심은 이전과의 차이다. 구글은 예산이 제한된 캠페인이 설정한 목표보다 더 좋은 성과를 낼 수 있었고, 이런 캠페인의 예산을 늘리면 어떤 성과가 나올지 가늠하기 어려웠다고 설명했다. 변경 이후에는 예산을 조정할 때도 목표를 향해 일관되게 성과가 나오도록 입찰 시스템이 작동한다.

구글 예시와 업계 해석

구글이 든 예시는 이렇다. 목표 CPA가 10달러인데 실제 CPA가 5달러였다면, 변경 이후 아무 조치를 하지 않을 경우 실제 CPA가 10달러에 가깝게 나온다. 현재 성과에 만족하면 따로 할 일은 없고, 성과를 유지하고 싶다면 목표를 5달러로 바꿀 수 있다. 구글은 원하는 성과와 사업 목표에 맞춰 목표를 정하라고 안내했다.

구글 광고 리에이즌(광고주 소통 담당)인 지니 마빈은 링크드인 댓글에서 이번 변경이 이미 예산에 묶인 캠페인의 지출을 늘리지 않는다고 밝혔다. 마빈은 시스템이 광고주가 정한 목표에 맞춰 가능한 한 많은 전환을 찾도록 입찰하고, 평균 CPA나 ROAS를 목표와 같게 유지한다고 설명했다. 그는 이번 업데이트가 예산 변경과는 별개이며 지출을 늘리려면 예산을 올려야 한다고 덧붙였다. 예산이 고정돼 있다면 전환수 최대화나 전환 가치 최대화가 맞고, 목표 CPA나 목표 ROAS를 쓰면서 예산 상한을 두는 것도 가능하지만 목표가 사업 목표와 맞아야 한다는 취지였다.

PPC Land가 인용한 해석은 더 날카롭다. 측정 업체 메저드의 재라 버크는 8월 17일 이후 구글이 목표 숫자를 하나의 지시로 다룬다고 평가했다. PPC Land는 이 업체가 증분 효과 테스트와 광고 효과 모델링을 판매한다는 점을 함께 짚었다. 또 이 매체는 개정의 조건을 세 가지로 정리했다. 목표를 쓰고, 예산이 제한되고, 그 목표보다 성과가 좋은 캠페인에서 보정이 일어난다. 비용을 목표보다 더 쓰는 캠페인은 건드리지 않고, 목표보다 싸게 성과를 내던 캠페인은 목표 쪽으로 끌어올려진다. 일부 실무자는 목표와 성과를 더 가깝게 맞추는 데 가치가 있다고 평가했다고 PPC Land는 전했다. 반면 한 구글 영업 자료 슬라이드를 근거로, 목표보다 훨씬 싸게 전환을 얻는 캠페인이 사실은 좋은 수요를 놓치고 있다는 것이 구글의 시각이라는 분석도 나왔다.

변경 이후 나온 초기 데이터

Search Engine Roundtable은 9월 15일 스마터 이커머스의 마이크 라이언이 X에 올린 자료를 전했다. 이 자료는 예산 제한 캠페인의 CPC가 오르고 있고, 예산 제한이 없는 캠페인 쪽으로 저렴한 클릭이 상당량 풀려났다고 보여준다. 라이언은 구글이 예산을 넘기지 않으려고 예산 제한 캠페인의 입찰가를 낮춰 왔고, 그 결과 많은 캠페인이 CPC 때문에 노출 순위에서 밀렸는데 이 상황이 이제 반대로 바뀌고 있다고 풀이했다. 이는 라이언이 자신의 자료를 바탕으로 내놓은 해석이다.

PPC Land는 10월 5일 레딧에 올라온 광고주 사례도 소개했다. 목표 ROAS 300%로 쇼핑 캠페인을 운영하던 한 광고주는 실제 ROAS가 3,000%에서 4,000%였다가 변경 이후 매출이 줄었다고 주장했다. 예산을 약 40% 늘렸더니 지출과 CPC는 올랐고 전환은 평소의 절반 수준이었다는 광고주도 있었다. 다만 브랜드 검색이 원래 수치를 부풀렸을 수 있다는 반론이 같은 토론에 달렸다. 모두 개별 광고주의 주장이라 일반화하기는 어렵다.

국내 광고주가 확인할 것

구글은 7월 6일부터 입찰 목표 조정 도구(Bid Target Adjustment Tool)를 쓸 수 있게 했고, 같은 날부터 계정 안에 이를 안내하는 알림이 표시될 것이라고 예고했다. 이 도구에서 과거 캠페인 성과를 확인하고 '적용'을 눌러 목표를 현재 성과 기준으로 바로 바꿀 수 있다. 구글은 목표보다 성과가 좋은 캠페인을 중심으로 설정을 점검하라고 권했다.

국내 마케터는 먼저 계정에서 목표 CPA나 목표 ROAS를 쓰는 캠페인 중 '예산 제한됨' 상태가 겹치는 곳을 골라낼 필요가 있다. 대상이 되는 캠페인 유형은 검색, 쇼핑, 실적 최대화, 디맨드젠과 여행이며, 앱과 동영상 도달, 동영상 조회 캠페인은 제외된다. 그다음 실제 CPA나 ROAS가 목표와 얼마나 벌어져 있는지 보고, 현재 효율을 유지할지 목표를 현실화할지 정하면 된다. 지출을 늘리지 않고 효율만 유지하려는 광고주와, 예산을 늘려 물량을 키우려는 광고주는 선택이 달라진다는 점도 감안해야 한다.