구글이 순위 추적 툴에 겉보기에는 멀쩡하지만 실제로는 사이트 목록이 뒤바뀐 검색 결과 페이지를 내려보냈다는 조사 결과가 나왔다. 순위 추적 전문 업체 노즐(Nozzle)은 9월 13일 이후 수집한 검색 결과 페이지 중 판정에 필요한 이력이 있는 1,780만 건을 분석한 결과 8.0%가 이런 '오염' 결과였다고 밝혔다. 이전에는 0.17%였다.

이 내용은 노즐이 10월 10일 공개한 연구를 배리 슈워츠가 2026년 10월 12일 검색 전문 매체 서치엔진라운드테이블에 요약한 기사에서 나왔다. 기사는 이후 세미러시, SE 랭킹, 시스트릭스, 액큐랭커의 입장을 추가해 갱신됐다. 마케팅 전문 매체 PPC Land가 2026년 10월 19일 이 보도와 업체 발표를 묶어 다시 정리했다. 구글은 이와 관련해 공개 입장을 내지 않았다.

막은 뒤에 가짜를 섞었다

슈워츠에 따르면 노즐의 데릭 퍼킨스는 구글이 세 가지 방식을 함께 쓰고 있다고 설명했다. 주거용 프록시 네트워크(일반 가정 인터넷 접속처럼 보이게 해 자동 수집을 돕는 우회 통로)를 겨냥한 광범위한 IP 차단, 캡차(사람인지 확인하는 절차) 사용의 큰 폭 증가, 의심스러운 검색 결과 페이지에 잘못된 데이터를 주입하는 방식이다. 앞의 둘은 익숙한 대응이다. 슈워츠가 가장 우려한 것은 세 번째다. 그는 대부분의 툴이 이 문제를 빨리 알아차리지 못해 모든 것이 정상이라고 생각할 수 있다고 적었다.

노즐의 조사는 규모가 크다. PPC Land에 따르면 노즐은 9월 13일부터 10월 9일까지 2,750만 건의 검색 결과 페이지를 수집했고, 이 가운데 판정에 필요한 이력이 있는 1,780만 건을 49개 국가와 데스크톱, 아이폰, 안드로이드 세 기기 유형에서 분석했다. 노즐의 설명으로는 9월 13일부터 구글에 대한 요청이 대량으로 실패하기 시작했고, 오염된 페이지는 9월 20일부터 나타났다. 9월 27일부터 29일 사이 오염 비율은 24.9%, 26.7%, 27.0%까지 올랐고 10월 1일 이후에는 하루 5%에서 11% 수준이다.

노즐의 기준은 구체적이다. 8월 20일부터 9월 9일 사이 해당 키워드 페이지의 60% 이상에서 상위 10위에 올랐던 사이트를 그 키워드의 '단골' 사이트로 본다. 페이지에 단골 사이트의 절반 미만만 보이고 이후 수집에서 다시 돌아오면 오염으로 판정한다. 오염된 페이지에서 직전 수집 결과와 겹치는 일반 검색 결과 사이트는 20.7%에 그쳤고, 평소에는 88.5%였다.

레딧과 소셜이 빈자리를 채웠다

바뀐 자리를 채운 것은 소셜 사이트와 포럼이었다. 노즐에 따르면 레딧의 상위 10위 노출 비중은 다른 페이지 20.8%에서 오염 페이지 28.8%로 올라 8.0%포인트 늘었다. 페이스북은 28.3%에서 33.8%로, 링크드인은 6.2%에서 9.3%로 올랐다. 광고주 입장에서 가장 눈에 띄는 수치는 따로 있다. 프로젝트가 추적하던 자사 사이트가 상위 10위에서 사라진 비율이 오염 페이지에서는 58.6%였고, 평소에는 2.7%였다. 9월 말에 하루 사라졌다 돌아온 사이트가 있다면 이 패턴의 피해자일 가능성이 높다는 것이 노즐의 설명이다.

광고 영역은 달랐다. 오염 페이지에서 광고는 직전 수집 결과가 유지된 비율이 83.7%로, 평소 70.6%보다 높았다. 일반 검색 결과만 바뀌고 광고는 덜 바뀐 셈이다. 노즐은 광고 영역에서 이런 차이가 나는 이유를 설명하지 않았다. 오염은 대체로 짧게 끝났다. 노즐에 따르면 오염 사례의 80%는 한 번의 수집으로 끝났고, 영향받은 페이지의 77.9%에서 단골 사이트가 사흘 안에 돌아왔다.

같은 문제인데 업체마다 수치가 다르다

업체별 수치는 크게 갈린다. PPC Land가 소개한 액큐랭커 발표에 따르면 대규모 현상은 9월 24일 늦게 시작됐고, 9월 25일 표본 점검에서 데스크톱 30.2%, 모바일 25.7%가 오염으로 분류됐다. 10월 1일부터 9일까지는 양쪽 모두 1.47%였다. 노즐이 27%를 측정한 9월 29일 액큐랭커의 수치는 1.4%였다. 액큐랭커는 오염 비율이 무엇을 추적하느냐보다 데이터를 어떻게 수집하느냐에 따라 달라진다고 설명했다. 두 업체의 판정 방식도 달라서 수치를 직접 비교할 수 없고, 어느 쪽도 외부 검증을 받지 않았다.

업체들의 대응은 이렇다. SE 랭킹은 10월 16일 X에서 구글이 순위 추적 업계 전반에 불완전하거나 신뢰하기 어려운 결과를 돌려주고 있어 실제 순위가 바뀌지 않았는데도 가짜 하락이나 순위권 밖 표시가 나올 수 있다고 알렸다. 대부분의 키워드는 정상 점검이 돌아가고 영향받은 날짜의 데이터도 수정했지만, 추적 결과의 약 2%는 아직 영향을 받고 있다고 밝혔다. 세미러시는 슈워츠에게 보낸 입장문에서 늦여름부터 이 현상을 확인했고 추가 검증 장치를 뒀으며 이용자가 추적하는 순위에 미친 영향은 제한적이라고 밝혔다. 다만 개별 사례는 남을 수 있고 주로 첫 페이지 밖에서 나타난다고 했다. 시스트릭스는 품질 검사를 통과한 결과만 공개하고, 9월부터 요청 시 즉시 갱신 기능을 꺼 두었으며, 10위 밖 순위는 시간에 따른 비교가 더 이상 믿을 만하지 않다고 보고 상위 10위에 집중하겠다고 밝혔다. 구글의 의도에 대해서는 챗GPT 같은 새 경쟁자를 막으려는 것이라는 시스트릭스의 해석이 있지만, 구글이 확인한 바는 없다.

업계는 어떻게 보나

슈워츠는 구글의 목적이 SEO 툴이 아니라 AI 봇과 검색 결과 수집 서비스 서프API(SerpApi)를 겨냥한 것이라고 본다. 이는 슈워츠의 추정이다. 현장 반응은 엇갈린다. 슈워츠는 SEO 전문가 글렌 게이브의 사례를 소개했다. 9월 29일 스팸 업데이트 때 크게 떨어진 사이트를 두고 에이레프스는 하락을 정확히 잡았고 세미러시는 한참 늦게 잡았으며 시스트릭스는 여전히 하락을 보여주지 않는다는 내용이다. 릴리 레이는 10월 8일 순위 추적 툴이 지금 너무 불안정하다고 적었다. 반면 SE 랭킹과 에이레프스는 일부 회복됐고 세미러시에서는 문제를 거의 못 봤다는 사용자도 있었다. PPC Land는 9월 스팸 업데이트가 9월 24일부터 10월 8일까지 진행돼 오염 시작 시점과 겹치므로, 그 기간의 하락은 실제 스팸 강등, 수집 차단, 오염 수집 중 어느 것이든 원인일 수 있다고 짚었다.

국내 마케터가 확인할 것

이번 자료는 영어권 보도와 업체 공지 중심이어서 한국 검색 데이터가 어느 정도 영향을 받았는지는 확인되지 않는다. 9월 중순부터 10월 초 사이의 급락 수치를 보고서에 넣기 전에는 구글 서치 콘솔 추이를 함께 보는 편이 안전하다. 다만 서치 콘솔의 순위 데이터가 대부분의 SEO 요구에 충분하지 않을 수 있다는 점은 감안해야 한다. 대행사가 올린 리포트도 어떤 툴로 어떤 방식의 검증을 거쳤는지 물어볼 만하다.