AI 챗봇에 같은 질문을 해도 질문한 언어에 따라 다른 브랜드를 추천할 수 있다는 실험 결과가 나왔다. 영어로만 AI 노출을 점검해 온 브랜드는 다른 언어권에서 자사가 어떻게 추천되는지 모를 수 있다. 다만 이번 실험에 한국어는 포함되지 않았다.

Search Engine Journal은 2026년 10월 13일 에이전시 SALT.agency 공동창업자 레자 모아이안딘이 쓴 기고문을 실었다. 모아이안딘은 클로드 소넷 5(Claude Sonnet 5)에 쇼핑과 예약 시나리오 6개를 영어, 아랍어, 러시아어, 중국어 간체, 페르시아어 5개 언어로 물었다. 각 질문은 40회씩 반복해 1,200개 응답을 확보했고, 여기에 웹 검색 비교 테스트와 챗GPT, 제미나이 비교 테스트를 더해 총 1,650개 응답을 분석했다. 이 글은 연구 논문이 아니라 필자가 직접 설계한 실험을 정리한 기고문이다.

실험 방식

질문은 테네리페 호텔, 런던에서 테네리페까지 왕복 항공편, 400파운드 이하 노이즈 캔슬링 헤드폰, 500파운드 이하 로봇청소기, 영국 소기업용 CRM, 영국 50인 기업용 프로젝트 관리 소프트웨어였다. 모아이안딘은 모델에게 브랜드 세 곳을 꼽고 그중 하나를 최종 추천하도록 요구했다. 기본 실험은 웹 검색을 끈 상태에서 진행했다. 모델이 학습 데이터와 기억만으로 답하게 해 언어 자체의 영향을 보려는 설계다.

응답에 나온 브랜드명은 대부분 아랍어, 러시아어, 중국어, 페르시아어 답변에서도 라틴 문자로 적혀 텍스트 매칭으로 집계할 수 있었다. 다만 항공사는 예외였다. 중국어 응답의 약 5%는 영국항공을 '英国航空', 이지젯을 '易捷航空'으로 적었고, 일부 아랍어 응답은 제트투와 이지젯을 음역 표기로 썼다. 모아이안딘은 이 표기를 매칭 목록에 따로 추가했다. 최종 추천 브랜드는 99.8%의 응답에서 자동으로 판별됐고, 약 40개 응답은 직접 검수했다. 최종 선택 없이 끝난 응답은 결과에서 뺐다.

항공과 호텔은 추천이 크게 갈렸다

차이가 가장 컸던 것은 항공 질문이다. 페르시아어 답변에서 클로드는 영국항공을 52.5%, 이지젯을 12.5% 골랐다. 러시아어 답변에서는 이지젯이 72.5%였고 영국항공은 한 번도 추천되지 않았다. 모아이안딘은 이를 60포인트 격차라고 표현했다. 영어에서는 제트투가 45.0%로 가장 많았고, 중국어에서는 이지젯이 50.0%로 앞섰다. 같은 모델, 같은 시나리오, 같은 질문인데 언어만 달랐다는 것이 필자의 설명이다.

호텔도 마찬가지였다. 바이아 델 두케(Bahía del Duque)는 중국어 응답의 43.6%에서 최종 추천을 받았지만 아랍어에서는 7.7%에 그쳤다. 호텔 보타니코(Hotel Botánico)는 영어 응답에서 32.5%로 두드러졌으나 러시아어에서는 아예 나타나지 않았다. 반대로 로열 히든웨이 코랄레스는 러시아어 47.5%, 페르시아어 50.0%로 높게 나왔다. 테네리페에는 숙소가 많아 전체 추천 비율은 낮고 분산됐지만, 언어 간 차이는 뚜렷했다.

나머지 네 개 범주는 비교적 안정적이었다

헤드폰, CRM, 로봇청소기, 프로젝트 관리 소프트웨어에서는 5개 언어 모두 같은 브랜드가 1위였다. 헤드폰은 소니가 전체 87.0%였고, 영어에서만 보스가 42.5%로 소니(50.0%)를 바짝 따라붙었다. CRM은 조호(Zoho)가 전체 85.5%였고 영어에서는 허브스팟이 22.5%로 상대적으로 선전했다. 로봇청소기는 로보락이 전체 91.5%, 프로젝트 관리 소프트웨어는 먼데이닷컴이 51.0%로 에이사나(38.5%)를 앞섰다.

모아이안딘은 이런 차이가 왜 생기는지 아직 추측할 수밖에 없다고 밝혔다. 글로벌 브랜드 후보가 적은 범주에서는 한두 곳이 지배하기 쉽고, 합의가 약한 범주에서는 언어가 변수가 될 수 있다는 가설을 내놓았을 뿐이다. 러시아어에서 영국항공이 사라진 이유로 2022년 2월 러시아의 영국 등록 항공기 영공 금지와 영국항공의 모스크바 노선 중단이 거론되지만, 이지젯과 제트투도 영국 항공사인데 러시아어 추천의 97.5%를 차지했다는 점에서 이 설명만으로는 부족하다고 짚었다.

웹 검색을 켜자 결과가 달라졌다

호텔과 프로젝트 관리 소프트웨어 두 시나리오는 웹 검색을 켠 상태로도 5개 언어에서 다시 테스트했다. 10개 언어, 범주 조합 중 7곳에서 1위 브랜드가 바뀌었다. 호텔은 5개 언어 전부에서 1위가 달라졌고, 새 호텔 이름 10개가 처음 등장했다. JOIA by Iberostar는 전체 응답의 31%, 영어에서는 60%를 차지했고, 3개 언어에서 가장 많은 추천을 받았다. 나머지 언어에서는 다른 호텔이 1위였다. 이 호텔은 2024년 7월 이베로스타 그랜드 등급 호텔이 이름을 바꾼 브랜드인데, 웹 검색을 끈 상태에서는 클로드가 옛 이름을 198개 응답 중 2번만 추천했다. 모아이안딘은 단순한 이름 치환이 아니라 온라인에서 찾은 무언가가 이 호텔을 최상위로 밀어 올렸다고 해석했다.

프로젝트 관리 소프트웨어는 아랍어와 페르시아어에서만 1위가 바뀌었다. 아랍어에서는 웹 검색을 끄면 5%였던 리크(Wrike)가 46.7%로 뛰었고, 페르시아어에서는 에이사나(40%)가 먼데이닷컴(26.7%)을 넘어서며 리크(33.3%)가 가세한 3파전이 됐다. 웹 검색 결과를 해석할 때는 원문 전체를 확인해야 한다.

한국 독자가 직접 확인할 부분

이번 실험에 한국어는 들어 있지 않다. 한국어 질문에서 클로드, 챗GPT, 제미나이가 어떤 브랜드를 추천하는지는 이 자료로 알 수 없다. 모아이안딘은 지역별 자국 모델이 따로 있을 수 있다고 언급하며 중국의 바이두 어니, 한국의 네이버, 프랑스의 미스트랄을 예로 들었다. 그러나 이번 실험은 미국 모델인 클로드가 중심이었고 자국 모델은 직접 테스트하지 않았다. 챗GPT와 제미나이 비교 결과 역시 입력된 발췌에는 나오지 않는다.

Anthropic이 2026년 7월 발표한 보고서도 같은 방향을 가리킨다. 실제 대화를 상위 20개 언어에서 표본 추출한 이 보고서는 클로드가 힌디어와 아랍어에서는 더 따뜻하게, 영어와 러시아어에서는 더 엄밀하게 답하는 경향을 보였다고 분석했다. 다만 이 보고서는 브랜드를 언급하거나 추천하는지는 검증하지 않았고, 모아이안딘의 실험이 바로 그 빈틈을 겨냥했다.

국내 마케터가 할 일

이번 결과를 한국 시장에 그대로 옮겨 적용할 수는 없다. 모아이안딘이 다룬 범주는 영국 쇼핑 시나리오 여섯 가지이고, 표본은 질문당 언어별 40회다. 다만 영어 점검만으로는 다른 언어권의 노출을 알 수 없다는 점은 분명하다. 해외 고객이나 다국어 고객을 상대하는 브랜드라면 주요 언어로 같은 질문을 던져 추천 브랜드가 어떻게 달라지는지 먼저 확인할 만하다. 한국어 질문과 국내 모델에서의 결과는 직접 시험해 봐야 한다. 모아이안딘도 자신의 범주가 여섯 시나리오와 맞지 않는다면 독자가 직접 조사를 돌려 보라고 권했다.