보안 기업 HUMAN Security가 메타의 AI 비서 무즈(Muse)가 자사 플랫폼에서 관측되는 AI 에이전트 일일 요청의 평균 72%를 차지한다고 밝혔다. 국내 마케터는 분석 도구의 전환율, 퍼널 리포트, 리타기팅 대상 풀에 에이전트 세션이 섞여 있는지 점검해야 한다. 이 수치는 에이전트 요청 안에서의 점유율이며, 전체 웹 트래픽 점유율이 아니라는 점을 먼저 구분해야 한다.

AI 에이전트는 사람을 대신해 웹사이트를 돌아다니며 상품을 찾고 장바구니에 담는 프로그램이다. PPC Land에 따르면 이 내용은 HUMAN Security 블로그에 2026년 9월 28일자로 올라온 줄리안 노턴의 글에 담겼다. HUMAN은 봇과 AI 에이전트를 식별하고 관리하는 도구를 파는 회사다. 이 글은 초기 관측 결과로 소개됐고, 수치는 모두 HUMAN 자체 플랫폼에서 나온 것이다. 디지데이(Digiday)는 2026년 10월 1일자 기사에서 HUMAN이 무즈를 최초의 대중 시장용 AI 에이전트가 될 수 있다고 본다고 전했다.

72% 수치는 무엇을 잰 숫자인가

PPC Land가 정리한 HUMAN의 수치는 여러 가지다. 무즈의 일일 요청은 HUMAN이 측정한 AI 에이전트 요청의 평균 72%를 차지했다. 디지데이는 HUMAN이 9월 22일부터 무즈를 추적했고 이틀이 안 되는 사이 560만 건의 요청을 기록했다고 전했다. HUMAN은 이 규모가 ChatGPT가 도달하는 데 11개월 걸린 수준이라고 주장한다. PPC Land는 글이 무즈의 일일 요청량을 차순위인 ChatGPT 에이전트와 비교했다고 전했다.

이 수치에는 빠진 정보가 많다. PPC Land는 글에 요청 건수, 표본 크기, 관측 기간, 요청의 정의가 없다고 지적했다. 요청이 페이지 로드인지, HTTP 호출인지, 세션인지 알 수 없다. 11개월 비교도 ChatGPT 에이전트가 아닌 ChatGPT를 언급하고, 어떤 이정표를 말하는지 밝히지 않아 외부 자료와 대조할 수 없다고 PPC Land는 썼다. 측정 대상인 에이전트는 HUMAN의 AgenticTrust 제품이 식별하는 범위로 보이며, HUMAN은 무즈를 포함해 30개 넘는 AI 에이전트를 검증한다고 밝혔다.

무료 요금제와 메타 앱이 속도를 냈다

HUMAN은 확산 속도의 이유로 가격과 도달 범위를 든다. 글에 따르면 다른 AI 에이전트 대부분은 브라우저 자동화에 유료 구독이 필요하지만 무즈는 무료 요금제의 토큰 한도가 넉넉하고 AI 브라우저 에이전트를 기본으로 포함한다. 페이스북, 인스타그램, 메신저, 왓츠앱을 보유한 메타는 오픈AI와 앤트로픽에 없는 확장 능력이 있다고 HUMAN은 썼다.

PPC Land가 전한 채택 지표도 있다. 글은 9월 21일까지 무즈 다운로드가 250만 건을 넘고 미국 앱 차트 정상에 올랐다고 밝혔지만 다운로드 수의 출처는 밝히지 않았다. 앱토피아(Apptopia) 자료를 인용해 무즈 이용자의 95%가 페이스북 이용자, 63%가 인스타그램 이용자라고 전했다. 글에는 지역이나 업종별 구분이 없고, 다운로드는 미국 앱 차트를 근거로 들었다.

상품, 검색 페이지 84%, 체크아웃 도달은 25% 더 높다

무즈 요청의 84%는 상품과 검색 페이지를 향한다고 HUMAN은 밝혔다. 표본에서는 무즈가 다른 에이전트보다 체크아웃 페이지에 도달할 가능성이 25% 높았다. PPC Land는 이 비교에 절대적인 체크아웃 비율, 표본 크기, 기간이 붙어 있지 않다고 짚었다. 디지데이도 HUMAN 수치를 전하면서 무즈의 무료 요금제와 메타 앱을 통한 배포가 확산에 유리했을 것이라고 풀이했다.

PPC Land는 HUMAN의 2026년 5월 보고서를 비교점으로 들었다. 당시 상품, 검색 경로는 에이전트 트래픽의 76.4%, 인증은 5.6%, 체크아웃과 결제는 2.4%였다. 무즈의 84%는 이보다 높지만 두 측정은 기간과 표기 방식이 달라 직접 비교하기 어렵다. 같은 보고서에서 퍼플렉시티의 코멧(Comet)은 47% 점유율이었는데, 9월 글은 ChatGPT 에이전트를 2위로 두고 요청 기준 순위와 이전 점유율 순위의 관계를 설명하지 않는다.

두 매체 해석, 세는 것보다 가려내는 것이 숙제

두 매체는 같은 수치를 전하면서 초점이 다르다. 디지데이는 무즈를 쇼핑 중심의 대중 에이전트로 소개하며 에이전트가 브랜드와 구매자 사이의 새로운 관문이 되고 있다는 맥락에 놓았다. PPC Land는 수치 자체의 한계를 길게 짚고 측정 체계에 미치는 영향으로 논의를 옮겼다. 사람과 봇 두 범주로 설계된 측정 환경에서 로그인한 소비자를 대신하는 에이전트는 어느 쪽에도 깔끔하게 들어가지 않는다는 것이다.

HUMAN은 에이전트 세션을 사람 세션처럼 다루거나 구분 없는 봇 트래픽으로 묶으면 전환율, 퍼널 성과, 어트리뷰션, 사기 탐지 신호가 왜곡될 수 있다고 주장한다. 어트리뷰션은 전환의 공을 어느 광고나 채널에 돌릴지 정하는 분석을 말한다. PPC Land는 실무 영향도 풀었다. 둘러보기만 하고 사지 않는 에이전트 세션이 분모에 들어오면 전환율이 바뀌고, 체크아웃까지 가는 세션이 분자에 들어오면 퍼널 리포트가 달라진다. 리타기팅 대상 풀에 사람이 아닌 방문자가 섞일 수도 있다. 리타기팅은 사이트를 방문했던 사람에게 다시 광고를 보여 주는 방식이다. PPC Land는 고피시(GoFish)가 고객 사이트의 봇 트래픽이 전년 대비 80% 늘었고, 이에 대응한 리타기팅 조정으로 천 회 노출당 비용(CPM)이 평균 20% 올랐다고 밝혔다는 사실을 소개했다.

HUMAN의 해법은 먼저 식별하라는 것이다. 글은 실시간 식별이 급선무이고 그다음이 비즈니스 정책과 기술적 차단을 잇는 거버넌스라고 밝혔다. 식별 이후에는 장바구니 담기나 로그인 같은 행동별로 허용과 차단을 나눌 수 있다고 한다. 식별 방식으로는 에이전트가 요청에 서명하는 웹 봇 인증(Web Bot Auth) 같은 표준이 거론되지만 HUMAN은 대부분의 AI 사업자가 아직 쓰지 않는다고 인정했다. 무즈가 요청에 서명하는지도 글에 나와 있지 않다. 스스로 밝히는 사용자 에이전트 문자열은 위조가 쉽다. PPC Land가 인용한 2026년 3월 다타돔(DataDome) 시험에서는 조사 대상 사이트의 79.7%가 위조된 ChatGPT 사용자 에이전트를 막거나 검증하지 않았다.

국내 마케터가 확인할 것

이 소식은 무즈가 국내 사이트를 얼마나 방문하는지를 알려 주지 않는다. 그렇다고 지금 자사 데이터를 점검할 이유가 사라지는 것은 아니다. 분석 도구의 방문 로그에 사람도 전통적인 봇도 아닌 세션이 섞여 있는지, 그런 세션이 전환율과 리타기팅 풀에 얼마나 들어와 있는지는 사이트마다 다르다. HUMAN은 판매 주체여서 수치에 이해관계가 있고 독립적인 검증도 없으므로, 점유율 72%라는 숫자를 그대로 가져다 쓰기보다는 자사 로그에서 에이전트 트래픽을 따로 분리해 볼 수 있는지부터 확인하는 편이 안전하다.