클릭당 비용(CPC)이 올랐다는 말을 들으면 보통 경쟁이 치열해졌다고 해석한다. 하지만 광고주가 예산을 늘렸거나 키워드와 입찰 방식을 바꿔서 평균 단가가 오른 경우도 많다. B2B 검색엔진 최적화와 검색광고를 운영하는 대행사 Grey Matter는 14개 B2B 광고주의 구글 검색 캠페인 데이터로 이 둘을 갈라보려 했다. 검색 전문 매체 서치엔진저널(Search Engine Journal)이 2026년 11월 15일 전한 이 분석에서, 같은 키워드의 클릭당 비용은 전년 같은 기간보다 약 21% 비쌌다.

같은 키워드만 따라가 시장 가격을 따로 뽑았다

대행사 Grey Matter가 10월에 낸 보고서(Same Click, Higher Price)는 평균 CPC 같은 일반 벤치마크에 한계가 있다고 본다. 게시된 평균 수치는 광고주가 사는 클릭의 종류가 달라진 효과를 걸러내지 못하기 때문이다. 보고서를 쓴 Grey Matter의 검색 총괄 앤디 헨드릭스는 모든 광고주가 공통으로 겪은 가격 변화와 광고주 각자의 행동 때문에 생긴 변화를 분리하고 싶었다고 밝혔다.

분석 대상은 14개 광고주 계정에 속한 비브랜드 키워드 1,349개다. 2025년 4월부터 2026년 9월까지 6개 분기를 추적했고, 비교는 2026년 4~9월과 전년 같은 달을 맞대는 방식이다. 검색어 연결 범위가 시간이 지나며 달라질 수 있는 광범위 일치 키워드와, 클릭 수를 최대로 얻는 입찰 전략(클릭 최대화)을 쓰는 캠페인의 키워드는 제외했다. 브랜드 키워드와 경쟁사 키워드도 전체 추정에서 뺐다.

대표 수치는 회귀분석 모형에서 나왔다. 캠페인 지출, 예산 부족으로 놓친 노출 점유율, 검색 결과 상단 노출 위치, 품질 평가 점수를 통제 변수로 넣었고, 지출 규모와 상관없이 광고주마다 같은 가중치를 줬다. 아무것도 통제하지 않으면 같은 키워드가 29% 비쌌다. 지출 관련 변수 두 가지를 넣자 22%로 내려갔고, 광고 위치와 품질 평가 점수까지 넣자 21%가 됐다. 보고서가 제시한 추정 범위는 1~44%다.

지출이 늘면 같은 키워드도 비싸진다

이 모형은 캠페인 지출이 10% 늘 때마다 CPC가 약 1.4% 오른다고 추정한다. 시장 전체의 상승분에 더해지는 몫이고, 지출을 두 배로 늘리면 약 11% 비싸진다는 계산이다. 보고서는 이 수치의 추정 범위를 제시하지 않았다.

표본에서 가장 극단적인 사례는 비브랜드 검색 지출이 전년 대비 거의 네 배로 뛴 광고주였다. 이곳의 같은 키워드 CPC는 132% 올랐다. 반면 같은 광고주의 브랜드 키워드는 예산이 그대로였고 3분기에 전년 대비 약 4% 오르는 데 그쳤다.

보고서는 이런 패턴이 자동 입찰과 관련 있다고 본다. 전환수 최대화(Maximize Conversions) 같은 전략을 쓰는 캠페인은 예산이 커지면 이전에 건너뛰던 경매에 들어간다. 더 높은 위치를 노리고, 경쟁이 센 검색어와 비싼 시간대까지 사들이면서 평균 단가가 올라간다는 설명이다. 이는 상관관계에 대한 보고서의 해석이다.

36% 상승을 쪼개 보니 14포인트는 설명이 안 됐다

두 번째 추정 방식은 키워드 가격지수다. 분기마다 겹치는 키워드가 충분한 11개 광고주만 대상으로 삼았다. 이들의 비브랜드 평균 CPC는 전년 대비 36% 올랐는데, 광고주 자신의 선택이 만든 변화까지 포함한 수치다.

보고서는 이를 네 덩어리로 나눴다. 시장 요인이 22포인트, 지출 증가가 3포인트다. 키워드 구성과 일치 유형, 입찰 전략을 바꾼 효과는 오히려 3포인트를 깎았다. 그러고도 앞의 세 부분으로 설명되지 않는 14포인트가 남았다. 보고서는 이 잔여분 대부분이 CPC가 거의 두 배가 된 몇몇 광고주에게서 나왔고, 해당 업종의 경쟁이 반영됐을 가능성이 크다고 봤다.

개별 광고주의 편차도 컸다. 실제 CPC 변화는 30% 하락부터 121% 상승까지 걸쳐 있었다. 11곳 중 10곳이 같은 키워드에 더 많은 돈을 냈고, 9곳은 전체 평균 CPC도 올랐다. 지출을 그대로 유지한 한 광고주는 같은 키워드 가격이 20% 올랐다. 이 광고주는 예산 일부를 더 비싼 구문 일치 키워드로 옮기면서 전체 CPC가 40% 뛰었다.

21%라는 수치의 신뢰 범위

표본이 14곳뿐이라 추정 범위가 넓다. 지출이 가장 큰 광고주를 빼면 추정치는 약 17%로 내려가고, 범위도 -2%에서 +40%로 0을 포함하게 된다. 반대로 광범위 일치 키워드를 넣으면 약 31%로 올라간다. 헨드릭스는 1년 전과 비교해 같은 클릭이 지금은 약 20% 더 비쌀 가능성이 가장 높지만, 실제 값은 이보다 "의미 있게 높거나 낮을 수 있다"고 말했다.

보고서는 자신의 결과를 인과관계가 증명된 것이 아닌 상관관계라고 밝힌다. 보고서 페이지와 PDF 어디에도 광고주의 업종이나 시장, 통화에 대한 언급이 없다고 서치엔진저널은 전했다. 전환율이나 리드당 비용 정보도 없어서, CPC가 오른 만큼 성과가 좋아졌는지 나빠졌는지는 확인할 수 없다. 서치엔진저널은 스마트 입찰에서 높은 CPC는 건강한 계정의 신호일 때가 많고 계정은 CPA나 ROAS 같은 목표 지표로 평가해야 한다는 제일 사스킨 게일스의 4월 칼럼 주장도 함께 소개했다.

구글이 공시한 4%와는 다른 숫자다

구글의 모회사 알파벳은 3분기 분기보고서(10-Q)에서 구글 검색 및 기타 서비스의 클릭당 비용이 전년 대비 4% 올랐다고 공시했다. 알파벳은 이 지표를 클릭에서 발생한 매출을 전체 유료 클릭 수로 나눈 값으로 정의하며, 이용자의 기기, 지역, 광고주 지출, 제품 구성 같은 요인이 영향을 준다고 설명해 왔다. 서치엔진저널은 이 지표가 클릭 가격뿐 아니라 집계되는 클릭의 구성도 함께 반영하며, Grey Matter가 같은 키워드를 14개 광고주에 걸쳐 추적한 추정치와는 측정 대상이 달라 서로 확인하거나 반박하는 관계가 아니라고 정리했다.

자사 계정에서 같은 점검을 하려면

서치엔진저널은 자사 계정에서 같은 키워드 점검을 직접 해볼 수 있다고 짚었다. 같은 비브랜드 키워드의 전년 대비 가격 변화와 계정 평균 CPC의 전년 대비 변화를 비교하는 방식이다. 보고서는 두 수치의 차이를 키워드, 일치 유형, 입찰 전략을 바꾼 효과로 읽는다. 다만 같은 키워드의 가격 상승에도 지출 증가의 효과가 섞여 있을 수 있다.

이 분석은 14개 광고주 모두 한 대행사의 고객이고, 구글 검색 캠페인 데이터만 썼다는 한계가 있다. 퍼포먼스맥스, 쇼핑, 디스플레이 캠페인은 제외됐다. 국내 광고주나 한국 시장에도 같은 수치가 나올지는 이 자료로 확인되지 않는다. 서치엔진저널도 이 보고서를 B2B 비브랜드 검색의 참고점으로 볼 뿐 개별 계정의 예측치로 보지 않는다고 평가했다.

데이터가 9월까지라 4분기 경매는 반영되지 않았다. 2027년 예산에 대해 보고서가 제시한 방향은 점진적으로 늘리면서 매 단계마다 추가 클릭이 얼마에 팔리는지 따져보라는 것이다. 전환수 최대화처럼 자동 입찰을 쓰는 캠페인은 예산을 올리기 전에 추가 전환의 가치를 먼저 정하고 그에 맞는 목표를 설정하라고 권한다. 국내 담당자라면 우선 자사의 같은 키워드 가격과 평균 CPC를 전년과 비교해 두 수치의 간격이 얼마나 벌어졌는지부터 보는 것이 순서다. 지출 증가 폭과 입찰 전략 변경 시점이 그 간격과 겹치는지도 함께 확인할 만하다.