Semrush는 2020년 10월 8일 게시한 가이드에서 키워드 단위 콘텐츠 기획의 한계를 짚고 필러 페이지(pillar page) 중심의 주제 허브 구조를 제안했다. 키워드 목록 한 줄에 글 하나씩 쓰면 검색 의도가 비슷한 페이지가 여럿 생기고, 이들이 서로 순위를 다투면서 더 넓은 주제에서 권위를 쌓지 못한다는 진단이다. 블로그나 콘텐츠 허브를 오래 운영한 국내 팀은 자사 글을 주제별로 묶어 중복 여부를 점검할 때 이 설계 논리를 참고할 만하다.

필러 페이지는 키워드가 아니라 주제를 맡는 페이지다

Semrush는 필러 페이지를 토픽 클러스터의 중심축으로 쓰는 콘텐츠로 정의한다. 토픽 클러스터는 한 웹사이트가 특정 주제에서 전문성을 인정받도록 묶어 만든 페이지 모음이다. 일반 블로그 글이 키워드 하나를 겨냥한다면, 필러 페이지는 주제 전체를 다루는 개요 글이고 관련 콘텐츠로 이어지는 링크를 품는다.

Semrush가 든 예시는 SEO다. SEO 기초를 다루는 종합 글이 필러 페이지가 되고, 그 안에서 기술 SEO, 링크 빌딩, 로컬 SEO를 짚는다. 언급한 하위 주제마다 따로 깊게 파고드는 글이 클러스터 페이지다. 독자는 필러 페이지에서 큰 그림을 본 뒤 궁금한 갈래의 상세 글로 넘어간다. 필러 페이지가 콘텐츠 허브 역할을 하는 셈이다.

링크는 필러에서 뻗고, 클러스터에서 되돌아온다

Semrush가 제시하는 이상적인 내부 링크 구조는 세 방향이다. 필러 페이지는 클러스터 안의 모든 페이지로 링크를 걸고, 모든 클러스터 페이지는 필러 페이지로 되돌아오는 링크를 건다. 클러스터 페이지끼리도 전부는 아니더라도 일부는 서로 연결한다. Semrush는 이런 구조가 더 논리적인 내부 링크 구조를 만들고 검색엔진이 이해하기도 쉽다고 설명한다.

링크를 걸 때의 요령도 있다. Semrush는 필러 페이지와 클러스터 페이지를 서로 연결할 때 핵심 키워드를 앵커 텍스트로 쓰면 각 페이지의 주제가 검색엔진에 분명히 전달된다고 권한다. 필러 페이지에는 관련성 있는 링크만 넣고 앵커 텍스트를 다듬어야 한다는 조건도 붙는다. 이렇게 짜면 방문자와 검색 봇 모두 관련 콘텐츠를 더 쉽게 찾는다는 것이 Semrush의 설명이다.

같은 주제로 두 페이지를 만들 일이 줄어든다

중복 경쟁이 줄어드는 이유는 기획의 출발점이 바뀌기 때문이다. 토픽 클러스터 없이 키워드 리서치에서 뽑은 목록으로 글을 쓰면 일부 키워드는 검색 의도가 비슷하거나 같을 수 있다. 그러면 같은 키워드를 놓고 여러 페이지가 순위를 다투는 키워드 카니발리제이션(keyword cannibalization)이 생긴다. 필러와 클러스터 방식에서는 키워드가 아니라 각 페이지가 담아야 할 정보와 다뤄야 할 주제를 먼저 정한다. Semrush는 이렇게 하면 같은 주제의 페이지를 두 개 만드는 상황을 처음부터 피할 수 있다고 본다.

Semrush는 AI 검색까지 언급하지만 근거 수준은 구분해서 읽어야 한다. 이 회사는 ChatGPT가 응답 하나에서 도메인당 평균 1.26개 페이지를 인용한다고 밝혔고, 비슷한 페이지끼리 그 인용 자리를 놓고 경쟁할 수 있다고 설명한다. 주제 단위 권위가 AI 검색 노출로 이어지는 경향이 있다는 설명도 Semrush의 해석이다. 자사 제품 가이드에 실린 주장이므로 효과를 보장하는 수치로 받아들이기보다 점검 가설로 두는 편이 안전하다. Semrush는 버퍼(Buffer)의 링크드인 활용 가이드를 소개하면서도 이 페이지 하나가 AI 노출을 만들었다고 말하지 않고, 이런 페이지들이 뒷받침한다고만 적었다.

만드는 순서는 주제 선정, 구조화, 작성, 링크 연결이다

Semrush가 제안하는 제작 절차는 네 단계다. 첫째, 사이트가 어떤 주제로 알려지길 원하는지 정해 핵심 주제를 고른다. 피트니스 블로그라면 근력 운동, 체중 감량, 건강 보조식품이 후보이고 셋 모두 필러 페이지가 될 수 있다. 근력 운동 필러라면 근력 운동의 이점, 운동 종류, 장비, 고급 기법이 하위 주제이고, 이것들은 각자 독립된 클러스터 페이지가 될 수 있다.

둘째, 필러 페이지와 하위 주제를 정리하고 실제 검색 수요가 있는지 확인한다. Semrush는 자사 도구 Keyword Strategy Builder를 쓰는 방법을 안내한다. 핵심 주제 키워드를 최대 5개 입력하면 필러 페이지 후보와 하위 페이지 목록이 생성되고, 각 페이지의 검색 의도, 키워드 난이도, 검색량, 연관 키워드 수가 표시된다. 도구는 목록을 전략 우선(난이도 낮고 검색량 높음), 빠른 전환(상업적 성격), 트래픽 잠재력(검색량 높음) 같은 범주로 나눠 보여준다. 이 도구는 Semrush 상품이므로 다른 도구로 같은 정리를 해도 구조 설계의 논리는 달라지지 않는다.

셋째, 콘텐츠를 쓴다. 고정된 규칙은 없지만 좋은 필러 페이지에는 공통점이 있다고 Semrush는 정리한다. 검색과 AI 노출을 염두에 두고 검색 의도를 분석해 쓰고, 오래 유효한 주제를 다루며, 목차와 이미지, 글머리표로 읽기 쉽게 만든다. 영상이나 인포그래픽 같은 다른 형식도 섞을 수 있고, 관련 링크와 목적에 맞는 행동 유도 문구를 넣는다.

넷째, 사이트에 올리고 내부 링크를 건다. 필러 페이지를 따로 특별하게 디자인할 필요는 없다. 클러스터 페이지가 아직 준비되지 않았다면 필러 페이지부터 발행하고, 클러스터 페이지가 하나씩 나올 때마다 필러 글을 고쳐 새 주소로 링크를 추가하면 된다. Semrush는 이 과정이 논리적인 사이트 구조를 만드는 데 필수라고 강조한다.

필러 페이지 세 유형은 독자의 질문 방식으로 나눈다

Semrush는 필러 페이지를 가이드형, 정의형(what-is), 방법형(how-to) 세 가지로 나눈다. 경계가 절대적이지는 않아서 한 페이지에 여러 유형의 요소가 섞이기도 한다.

가이드형은 주제 전체를 훑는 종합 안내서다. 입문자용 기초 가이드일 수도, 숙련자용 완전 정복 가이드일 수도 있다. 사용자 행동 분석 도구 업체 콘텐츠스퀘어(Contentsquare)의 히트맵 가이드는 이점, 활용법, 사례, 팀별 활용법, 모범 사례, 흔한 실수까지 다루고 더 깊은 글로 링크를 연결한다. 원격 근무자용 시간 추적 도구 업체 허브스태프(Hubstaff)의 시간 추적 가이드도 이 유형이다.

정의형은 "무엇이 무엇인가"를 묻는 검색에 대응한다. 전자상거래 플랫폼 쇼피파이(Shopify)의 드롭시핑 설명 페이지는 정의로 시작해 작동 방식, 대상, 장단점을 거쳐 자주 묻는 질문으로 끝난다. Semrush는 이 페이지가 약 1,000개 키워드에서 순위에 오른다고 밝혔다. 자동화 도구 업체 재피어(Zapier)의 범용 인공지능(AGI) 설명 페이지는 변화가 빠른 주제를 필러 하나로 갱신하기 좋다는 사례로 소개된다. 글 수십 편을 다시 쓰는 대신 핵심 페이지만 고치면 되기 때문이다.

방법형은 문제 해결 절차를 알려준다. 쇼피파이의 온라인 스토어 개설 가이드는 단계마다 별도의 심화 글로 연결하고, Semrush에 따르면 이 페이지 하나가 2,000개가 넘는 백링크를 확보했다. 소셜미디어 관리 도구 업체 버퍼(Buffer)의 링크드인 활용 가이드는 활용 상황별로 나눠 길어도 훑어보기 쉽다.

이 사례들은 모두 영어권 사이트 기준이고 수치는 Semrush가 제시한 관측이다.

기존 글을 묶을지는 이 순서로 점검한다

이미 글이 쌓인 팀에게 더 현실적인 질문은 새로 만들기보다 기존 글을 어떻게 재편할지다. 먼저 자사 글을 표로 정리한다. 열은 주제, 검색 의도, 같은 주제에서 검색 의도가 겹치는 페이지 수, 필러 후보 여부로 잡는다. 겹치는 글이 많은 주제가 필러 후보다. 그다음 그 주제를 개괄할 페이지가 이미 있는지, 하위 주제별 상세 글은 충분한지, 서로 링크로 연결돼 있는지 본다. 필러와 클러스터 사이에 양방향 링크가 없다면 링크 추가만으로도 구조가 달라진다.

한 가지 주의할 점은 필러 페이지가 만능이 아니라는 것이다. 구글 서치센트럴의 페이지 경험 문서는 구글의 핵심 랭킹 시스템이 페이지 경험을 구성하는 여러 신호를 종합해 본다고 설명한다. 단일 신호가 따로 있지는 않고, 코어 웹 바이탈은 랭킹 시스템이 쓰는 요소지만 그 외 요소가 순위를 직접 올려주지는 않는다는 설명이다. 구조를 아무리 잘 짜도 모바일 표시나 보안, 방해되는 광고 같은 기본 경험이 무너져 있다면 콘텐츠 설계만으로 순위를 기대하기 어렵다는 것이 이 문서에서 이끌어낸 편집부의 해석이다. 필러와 클러스터를 재편하기 전에 이런 기본 항목부터 한 번 훑어두라는 순서도 편집부의 제안이다.

국내 팀이 정할 일은 두 가지다. 어느 주제를 필러로 삼을지, 그리고 기존의 유사 페이지를 통합할지 클러스터로 살릴지다. 후자는 이 자료가 답하지 않으므로 위 표에 페이지별 현재 순위와 유입 열을 더해 자사 데이터로 확인한 뒤 판단해야 한다.