구글은 2024년 3월 5일 공식 블로그에서 대량 콘텐츠 남용 정책(scaled content abuse)을 강화한다고 밝혔다. 이 정책은 페이지를 자동화로 만들었는지, 사람이 만들었는지, 둘을 섞었는지를 따지지 않고 검색 순위를 올리려고 대량으로 만드는 행위 자체를 겨냥한다. 지역명이나 상품명만 바꿔 끼운 랜딩 페이지를 수백, 수천 개 발행해 온 국내 마케터라면 자기 페이지가 이 기준에서 어디쯤인지 점검할 만하다. 구글 문서는 정책의 범위를, SEJ(Search Engine Journal) 기고문은 한 컨설턴트가 제시하는 경계선을 보여 준다. 두 자료의 성격이 다르다는 점을 염두에 두고 읽어야 한다.

자동화 여부가 아니라 대량 발행의 목적을 본다

구글은 자동화로 저품질 콘텐츠를 대량 생성하는 행위를 금지하는 정책이 원래부터 있었다고 설명했다. 다만 그 정책은 자동화가 분명히 개입한 경우를 겨냥해 만든 것이었다. 구글은 대량 제작 기법이 정교해져 순수 자동화인지 가려내기 어려워졌다고 보고, 정책의 초점을 '검색 순위를 올리려고 대량으로 콘텐츠를 만드는 행위'로 옮겼다. 자동화, 사람, 혼합 어느 쪽이든 해당한다. 구글은 이 변경으로 대량 생산됐지만 가치가 거의 없는 콘텐츠, 예컨대 인기 검색어에 답이 있는 척하지만 실제로는 도움이 되는 내용이 없는 페이지에 더 폭넓게 조치할 수 있게 됐다고 밝혔다.

구글 검색 센터(Google Search Central)의 스팸 정책 문서는 이 개념을 더 구체적으로 적어 두었다. 대량 콘텐츠 남용은 사용자를 돕기보다 순위 조작을 주된 목적으로 많은 페이지를 만드는 행위이며, 어떻게 만들었는지는 따지지 않는다. 문서가 드는 예시는 다음과 같다.

  • 가치를 더하지 않은 채 생성형 AI 도구로 많은 페이지를 만드는 경우
  • 피드나 검색 결과를 긁어 와 동의어 치환이나 번역 같은 자동 변환을 거쳐 많은 페이지를 만드는 경우
  • 여러 웹페이지의 내용을 가치 추가 없이 이어 붙이는 경우
  • 대량 생산 사실을 숨기려고 여러 사이트를 만드는 경우
  • 검색 키워드만 담았을 뿐 읽는 사람에게는 말이 되지 않는 페이지를 많이 만드는 경우

문서는 이런 콘텐츠가 사이트에 있다면 검색에서 제외하라고 안내한다.

같은 문서의 문지기 페이지(doorway abuse) 항목도 템플릿 담당자가 눈여겨볼 부분이다. 비슷한 검색어를 노려 만든 페이지가 사용자를 덜 유용한 중간 페이지로 보내는 경우를 말한다. 지역이나 도시별로 겨냥한 여러 도메인이나 페이지가 한 페이지로 사용자를 모는 경우, 명확하게 정의된 탐색 구조보다 검색 결과에 가까운 거의 똑같은 페이지를 만드는 경우가 예로 나온다. 지역별 랜딩 페이지가 사용자를 다른 페이지로 넘기는 구조이거나 서로 거의 같은 내용이라면 이 항목에 해당하는지 비춰 볼 만하다.

구글이 밝힌 숫자: 저품질 콘텐츠 45% 감소

구글은 2022년부터 쓸모없고 독창성 없는 콘텐츠를 줄이도록 랭킹 시스템을 조정해 왔고, 그 경험을 2024년 3월 핵심 업데이트(core update)에 반영했다고 설명했다. 이 업데이트는 웹페이지가 도움이 되지 않는지, 사용자 경험이 나쁜지, 사람이 아닌 검색엔진을 위해 만든 것처럼 보이는지를 더 잘 판단하도록 핵심 랭킹 시스템을 손본 것이다. 구글은 아주 구체적인 검색어에 맞추려고 주로 만든 사이트가 여기에 포함될 수 있다고 적었다.

구글은 발표 당시 이 업데이트와 앞선 노력을 합치면 검색 결과의 저품질, 비독창적 콘텐츠가 40% 줄 것으로 예상한다고 밝혔다. 2024년 4월 26일 갱신에서는 4월 19일 기준으로 변경 적용을 마쳤고, 예상한 40%보다 높은 45% 감소를 확인했다고 덧붙였다. 이 수치는 구글이 자체 평가로 제시한 것이며, 개별 사이트나 국내 검색 결과에서 같은 비율의 변화가 있었다는 뜻은 아니다.

pSEO와 AI 대량 발행을 가르는 질문

SEJ 기고문의 글쓴이 닛인 만찬다(Nitin Manchanda)는 SEO 컨설팅 회사 보트프레소(Botpresso)의 창업자로, 2016년부터 프로그래매틱 SEO(pSEO) 시스템을 만들어 왔다고 밝혔다. pSEO는 검색 패턴에 맞춰 페이지를 반복해서 찍어내는 발행 방식이다. 이 기고문은 구글 정책의 공식 해석이 아니라 현업 컨설턴트 한 사람의 주장과 경험이다.

만찬다는 pSEO를 콘텐츠의 종류가 아니라 발행 방식으로 정의하고, 구성 요소를 세 가지로 든다. 반복되는 검색 패턴, 페이지마다 고유한 가치를 주는 구조화 데이터셋, 모든 변형에 답하는 템플릿이다. 그는 AI 대량 발행이 겉으로는 똑같아 보인다고 말한다. 템플릿과 발행 시스템은 그대로인데 페이지마다 다른 점이 프롬프트에서 나오고, 도시 이름만 바꾸면 새 내용 없이 새 페이지가 생긴다는 것이다. 두 방식은 페이지를 서로 다르게 만드는 힘이 어디서 오느냐에서 갈린다.

그가 든 대표 사례는 환율 변환 페이지다. 검색 패턴은 'X를 Y로 환산'이고, 데이터셋은 통화 쌍마다의 실시간 환율이며, 템플릿이 각 행을 한 페이지로 바꾼다. 페이지 수천 개를 사람이 손으로 쓰지는 않지만 데이터가 페이지를 다르게 만든다. 그는 데이터가 뒷받침하는 만큼만 발행하라고 말한다. 이런 프로그램을 실제로 운영하는 해외 송금 서비스 와이즈(Wise)의 마케팅 리드 루시아 르세스네(Lucia Lecesne)는 고객이 겪는 문제를 풀어 주는 실질적 효용이 먼저이고, pSEO는 같은 문제를 공유하는 여러 검색어에 그 해법을 맞춰 보여 주는 수단일 뿐 저품질 페이지를 대량으로 내보내는 지름길이 되어서는 안 된다고 말했다. 와이즈 사례는 만찬다가 기고문에서 소개한 것이며, 와이즈의 검색 성과는 기고문에 제시되지 않았다.

기고문은 두 개의 '리스본 생활비' 페이지로 차이를 보여 준다. 같은 템플릿과 같은 검색 패턴으로 만들었지만, 하나는 관리되는 데이터셋에서 가져온 월세 범위, 교통권, 식료품 가격을 싣고 수치가 바뀌면 갱신된다. 다른 하나는 월세, 월 예산, 확신에 찬 요약을 갖춰 겉보기엔 똑같이 충실하지만 숫자는 모델의 추측이고 출처도 날짜도 없으며, 같은 문장이 도시 이름만 바꾼 채 다른 도시 페이지에도 반복된다. 만찬다는 첫 번째만 pSEO라고 본다. 구분법은 단순하다. 페이지의 숫자가 어디서 왔고 언제 마지막으로 갱신됐는지 물어서, 첫 번째 페이지는 답할 수 있고 두 번째는 답할 수 없다는 것이다.

이 기준은 구글의 정책 표현과 맞닿아 있다. 만찬다는 구글의 스팸 정책에 '프로그래매틱'이라는 단어가 없다는 점을 짚는다. 정책이 겨냥하는 것은 만든 방식과 관계없이 사용자 도움보다 순위 조작을 위해 많은 페이지를 만드는 행위라는 설명이다. 그래서 템플릿이나 자동화가 아니라 각 페이지가 가치를 더하는지가 평가 질문이 된다고 그는 말한다. 구글의 전 검색 담당 공식 연락책(Search Liaison) 대니 설리번(Danny Sullivan)이 2025년 행사에서 제시했다고 SEJ가 전한 점검 질문도 같은 방향이다. 페이지를 만든 의도가 '그 트래픽을 얻겠다'는 것이었는지, 아니면 사용자가 실제로 기대한 것을 주려는 것이었는지를 가려 보라는 질문이다. 기고문은 2026년 9월 7일 구글의 존 뮬러(John Mueller)가 블루스카이(Bluesky)에서, 도메인 이름과 기술, 속성의 모든 조합으로 페이지를 만든 사이트에 대해 그런 pSEO가 스팸이거나 스팸에 가깝거나 저품질 사이트로 이어지기 쉽다고 답했다고 전한다. 이미 발행한 페이지가 사이트 전체에 대한 구글의 판단에 계속 영향을 줄 수 있다는 언급도 함께 소개된다.

국내 사이트에 적용할 때 확인할 것

이 자료들은 영어 검색과 해외 사례, 구글 정책을 기준으로 한다. 네이버 유입이 중심인 페이지라면 구글 기준을 그대로 옮기지 말고, 해당 검색엔진이 공개한 운영 기준이 있는지 먼저 확인해야 한다. 구글 정책 문서는 웹 검색 결과 전반에 적용된다고 밝히고 있다.

실무로 옮기면 질문은 이렇게 정리된다. 지역별, 상품별 페이지를 찍어내고 있다면 각 페이지에 다른 페이지에는 없는 고유 데이터가 있는지를 먼저 본다. 환율처럼 계속 갱신되는 수치가 그런 예이고, 국내 업종에서는 실제 매장 정보나 가격, 재고처럼 운영 데이터에서 오는 값이 비슷한 역할을 할 수 있다. 다만 어떤 업종의 어떤 데이터가 충분한지는 자료에서 확인되지 않으므로, 페이지별로 값이 실제로 다른지와 그 값을 누가 언제 갱신하는지를 기준으로 삼아 판단해야 한다. 어떤 국내 데이터가 이 기준을 충족하는지는 구글이 밝힌 바 없으므로, 각자 자기 업종에서 '이 숫자는 어디서 왔고 언제 갱신됐는가'라는 질문에 답할 수 있는지로 점검해야 한다. 도시나 상품 이름만 바꾸면 되는 문장이 페이지의 대부분이라면 정책이 겨냥하는 구조에 가깝다.

만찬다가 제안하는 운영 습관도 참고할 만하다. 그는 처음부터 전체를 올리지 말고 25개에서 50개 정도의 시험 묶음만 발행해 색인 상태를 확인하라고 권한다. 페이지를 사람이 직접 끝까지 읽어 보고, 일정 기간 노출이 없는 페이지를 정리하거나 합치는 규칙을 발행 전에 써 두라는 것이다. 템플릿을 고치면 모든 페이지가 한꺼번에 바뀌므로 그때마다 다시 검토하라는 조언도 있다. 이는 구글 정책이 아니라 그의 운영 경험에서 나온 권고다.

다음 주에 발행 계획이 잡혀 있다면, 가장 먼저 대표 페이지 하나를 골라 거기 적힌 숫자와 문장 하나하나의 출처부터 확인해 보는 것이 좋다. 그 질문에 답이 나오지 않으면 발행 범위를 줄일지부터 결정해야 한다.