구글은 사용자가 검색 결과에서 사이트로 넘어올 때 HTTP Referer 헤더에 어떤 값이 실리는지 정리한 문서를 서치 센트럴에 새로 올렸다. 문서 제목은 'Identify Google Search traffic in your web analytics or server logs'이며, 원자료에 문서의 발행일이 표기돼 있지 않아 정확한 공개 시점은 확인되지 않는다. 서치콘솔과 자사 분석 도구의 숫자가 맞지 않아 원인을 찾던 담당자라면, 구글이 직접 밝힌 기준을 한곳에서 볼 수 있게 됐다.

경로와 검색어는 전달되지 않는다

HTTP Referer 헤더는 방문자가 어디서 넘어왔는지를 알려주는 값이다. 구글 문서에 따르면 구글 검색은 origin 리퍼러 정책을 쓴다. 이 정책에서는 Referer에 넘어온 페이지의 스킴과 호스트만 담기고, URL 경로와 쿼리 파라미터는 빠진다. 따라서 사용자가 입력한 검색어는 Referer로 알 수 없다. 구글은 어떤 검색어로 들어왔는지는 서치콘솔의 실적 보고서에서 확인하라고 안내한다.

서피스별로 달라지는 Referer 값

문서가 제시한 값은 사용자가 링크를 누른 위치에 따라 다르다. 아래 표는 문서의 내용을 정리한 것이다.

클릭한 위치Referer 값
웹의 구글 검색google.com(www 포함) 또는 google.co.jp 같은 국가별 구글 도메인
안드로이드 구글 앱앱이 링크를 브라우저 탭에서 열면 android-app 스킴 형태의 구글 검색 앱 값, 그 밖에는 google.com 또는 국가별 도메인
iOS 구글 앱google.com 또는 국가별 도메인

같은 출처에서 제공되는 다른 구글 서비스, 예를 들어 구글 이미지도 같은 값을 보낸다. 디스커버 트래픽은 사용자가 디스커버를 본 서피스의 값을 따른다. 구글 앱에서 봤으면 앱의 값이, 웹의 구글 검색에서 봤으면 웹의 값이 실린다.

여기서부터는 Search Engine Journal의 해석이다. 매체는 google.com이 찍힌 방문만으로는 구글이 사람을 보냈다는 사실만 알 수 있고, 검색, 디스커버, 이미지 중 어디서 왔는지는 구분되지 않는다고 짚었다.

디스커버와 관련해서는 2021년 2월 2일 구글 서치 센트럴 공지도 참고할 만하다. 구글은 크롬 새 탭에 뜨는 디스커버 트래픽이 이전에는 서치콘솔 디스커버 보고서에 들어가지 않았다고 밝혔다. 이어 크롬발 디스커버 트래픽이 구글 도메인을 새 출처 리퍼러로 쓰도록 바뀐다고 안내했다. 기존에는 googleapis.com 하위 경로 형태의 별도 리퍼러가 쓰였다. 구글 앱의 디스커버와 값을 맞추는 변경이다. 2021년의 이 변경 이전부터 쓰던 분석 설정에 구 리퍼러 값 기준 규칙이 남아 있다면, 해당 규칙이 크롬 디스커버 유입을 어떻게 분류하는지 점검해 볼 만하다.

Referer가 비어 있는 경우

구글 검색이 origin 정책을 보내더라도, 사용자의 브라우저나 운영체제가 개인정보와 보안을 이유로 Referer 헤더를 아예 보내지 않거나 document.referrer 접근을 막는 경우가 있다. 구글 문서가 든 대표적인 사례는 다음과 같다.

  • 시크릿 같은 비공개 브라우징
  • 브라우저의 핑거프린팅 방지 기능
  • 일부 브라우저에서 검색 결과를 새 탭으로 여는 경우
  • 모바일 검색 위젯에서 외부 브라우저로 넘어가는 경우
  • 개인정보 보호 확장 프로그램이나 엄격한 브라우저 설정을 켠 사용자

Referer 값이 없는 방문은 분석 도구가 출처를 알 수 없어, 도구에 따라 직접 유입 같은 다른 채널로 분류될 수 있다.

분석 도구 설정이 유입을 다른 채널로 옮길 수 있다

구글은 대부분의 웹 분석 시스템이 이 Referer 값을 자동으로 인식해 구글 오가닉 검색 방문으로 분류한다고 밝혔다. 그런데 구글 검색 트래픽이 보이지 않거나 리퍼럴 또는 직접 유입으로 잡힌다면, 분석 설정의 사용자 지정 채널 규칙, 리퍼럴 제외 목록, 필터가 이를 다시 분류하고 있는지 확인하라고 안내한다.

자체 분석 시스템을 쓰거나 서버 로그를 직접 보는 팀은 Referer 필드를 위 표의 값과 대조하면 된다. 주의할 점이 있다. 브라우저는 이미지, CSS, 자바스크립트 파일을 가져올 때도 Referer를 보내는데, 이 요청의 값은 구글이 아니라 자사 페이지 URL이다. 구글 검색 방문을 세려면 랜딩 페이지에 대한 요청만 봐야 한다. 로그를 집계할 때 정적 파일 요청이 섞이면 수치가 달라진다.

서치콘솔과 숫자가 다른 이유

구글은 Referer로 검색 유입을 식별하는 방식이 정확하지 않으며, 분석 도구나 서버 로그의 기록이 서치콘솔 클릭 수와 1대 1로 맞지 않는 경우가 많다고 밝혔다. 문서가 든 이유는 네 가지다.

첫째는 개인정보 설정과 사용자 환경이다. 브라우저 개인정보 설정, 확장 프로그램, 광고 차단기, 동의 선택에 따라 분석 스크립트가 막히거나 URL 쿼리 파라미터가 지워지거나 Referer 헤더가 빠질 수 있다. 자바스크립트 기반 방문자 추적도 같은 이유로 모든 방문을 기록하지 못할 수 있다고 구글은 덧붙였다.

둘째는 사이트 안의 리디렉션이다. 자바스크립트나 meta refresh 같은 클라이언트 측 리디렉션은 Referer를 자사 페이지 URL로 바꿔 놓을 수 있다. 쿼리 스트링을 유지하지 않는 리디렉션은 광고 태깅에 흔히 쓰이는 gclid 같은 파라미터를 떨어뜨린다. 더 엄격한 Referrer-Policy 헤더를 내보내는 리디렉션은 Referer 자체를 지울 수도 있다. Search Engine Journal은 유료 랜딩 페이지에 리디렉션이 걸려 있다면 쿼리 스트링이 유지되는지 확인하라고 권했다. 이는 구글이 아니라 매체의 조언이다.

셋째는 측정 방식의 차이다. 서치콘솔은 사용자가 구글 검색에서 링크를 선택하는 순간을 클릭으로 기록한다. 분석 도구는 도착 페이지가 로드되고 추적 코드가 실행된 뒤에야 방문이나 세션으로 기록한다. 클릭은 했지만 페이지가 뜨기 전에 이탈했다면 서치콘솔에만 남는다.

넷째는 유료와 오가닉의 구분이다. 서치콘솔은 구글 검색의 오가닉 클릭만 집계하고 구글 광고 클릭은 포함하지 않는다. 분석 도구는 설정에 따라 유료 트래픽까지 합계에 넣을 수 있어, 두 숫자의 범위가 처음부터 다를 수 있다.

이 문서가 다루지 않는 범위

Search Engine Journal은 이 문서가 AI 모드나 AI 개요를 다루지 않는다고 지적했다. 서치콘솔의 기본 실적 보고서는 두 영역의 클릭을 함께 집계하며, Search Engine Journal은 11월 2일 자체 보도에서 이 클릭을 따로 떼어 볼 검색 노출 유형이 없다고 전한 바 있다. 같은 매체는 문서가 결과 페이지의 구글 goto 리디렉션 링크도 언급하지 않는다고 적었고, 문서가 바뀌면 구글 문서 업데이트 로그에 반영될 것이라고 전했다. 디스커버 클릭과 검색 클릭을 나눠 보려면 Referer가 아니라 서치콘솔의 디스커버 보고서를 써야 한다는 것도 이 매체의 조언이다.

국내 담당자가 먼저 볼 지점

이 문서의 안내는 구글 검색 유입의 Referer 값에 관한 것이다. 네이버 같은 다른 검색 유입과의 구분, 국내에서 쓰는 동의 관리 도구, 앱 내 브라우저의 동작은 앞서 살펴본 내용에 나오지 않으므로 담당자가 자사 환경에서 직접 확인해야 한다.

  • 분석 도구의 채널 규칙에서 구글 도메인과 국가별 도메인 값이 오가닉 검색으로 잡히는지
  • 리퍼럴 제외 목록에 구글 도메인이 들어가 있어 유입이 직접 유입으로 바뀌고 있지 않은지
  • 랜딩 페이지가 쿼리 스트링과 Referer를 유지한 채 리디렉션되는지
  • 서버 로그를 쓴다면 정적 파일 요청을 제외하고 랜딩 페이지 요청만 세고 있는지

여기까지 점검하고도 서치콘솔 클릭과 분석 도구 방문의 차이가 남을 수 있다. 구글은 두 수치가 1대 1로 맞지 않는 경우가 많다고 밝혔으므로, 남은 차이를 곧바로 설정 오류로 단정하기보다 위에서 정리한 네 가지 원인 가운데 어디에 해당하는지 나누어 보는 것이 순서다.