SEO 전문가 사이러스 셰퍼드가 자기 사이트를 구글의 AI 답변 영역에서 일부러 빼고 수치 변화를 기록했다. 해외 검색 마케팅 매체 서치엔진라운드테이블이 2026년 10월 30일 소개한 이 실험에서 AI 노출분의 추정 클릭률은 약 0.9%였다. AI 노출을 막자 일반 검색 결과에서 나오던 클릭도 함께 줄었다. 자사 보고서에서 AI 노출분과 일반 결과의 클릭을 따로 볼 수 있는지 점검하는 국내 마케터에게 참고할 만한 사례다.

이 소식은 서치엔진라운드테이블의 배리 슈워츠 편집장이 전했다. 셰퍼드는 링크드인에 '작은 사례 연구'라는 이름으로 결과를 올렸고, 서치엔진라운드테이블은 이를 정리해 소개하면서 자기 의견도 덧붙였다. 아래 수치는 모두 셰퍼드 한 사람이 자기 사이트에서 측정해 공개한 값이며, 구글이 확인하거나 발표한 자료가 아니다.

구글 AI 답변 영역에서 사이트를 빼 보는 실험

구글에는 생성형 AI 기능에서 사이트가 노출되지 않게 하는 차단 기능이 있다. 검색 결과 위쪽에 AI 요약 답변을 보여 주는 영역이 'AI 개요'이고, 대화하듯 질문을 이어 가는 검색 화면이 'AI 모드'다. 셰퍼드는 이 차단 기능으로 자기 사이트가 두 곳 모두에 나오지 않게 한 뒤, 사이트가 AI 개요에 나왔을 때와 나오지 않았을 때의 노출수, 클릭수, 클릭률을 비교했다.

슈워츠는 실험 중에도 해당 검색어의 결과 화면에는 AI 개요가 계속 떠 있었을 가능성이 크다고 설명했다. 빠진 것은 AI 개요라는 영역 자체가 아니라 그 안에 표시되는 이 사이트의 이름과 링크다. 셰퍼드도 슈워츠의 질문에 AI 개요는 실험 전, 실험 중, 실험 후 모두 있었고, 이 사이트는 실험 전후에는 AI 개요에 나왔지만 실험 기간에는 나오지 않았다고 답했다.

0.9%라는 숫자는 이렇게 계산됐다

셰퍼드는 AI 노출분의 추정 클릭률이 약 0.9%라고 밝혔다. 실험 전후 전체 클릭 데이터를 비교해 얻은 값이라는 설명이다. 사이트 전체의 클릭률과 노출수를 본 뒤, 실험 기간에 확인된 AI 노출을 빼서 AI 노출분의 클릭률을 추정했다. 직접 측정한 값이 아니라 전체 값에서 거꾸로 뽑아낸 추정치다.

셰퍼드는 이 수치를 두고 "나쁘지 않다"고 평가했고, 슈워츠도 생각만큼 낮지는 않다고 봤다. 다만 슈워츠는 이 연구가 표본이 작고 범위가 매우 제한적이라고 선을 그었다. 다른 사이트들은 생성형 AI 노출을 끄는 일을 부담스러워할 가능성이 있어, 이런 데이터를 내놓은 사람을 달리 본 적이 없다고도 했다. 공개된 비교 데이터가 사실상 이 사례뿐이라는 뜻이다.

전체 노출 중 AI 노출은 약 8%

셰퍼드에 따르면 차단 즉시 AI 노출수는 0으로 떨어졌다. 전체 노출수도 줄었는데, AI 노출은 전체 노출의 약 8%를 차지했다. 이 사이트에서 AI 개요와 AI 모드가 차지하는 비중은 크지 않았다.

사이트 전체의 평균 게재 순위는 오히려 올랐다. 셰퍼드는 새 글 몇 편과 브랜드 검색 덕분이라고 설명했다. 반면 AI 노출이 가장 많았던 개별 주소에서는 차단 기간에 순위가 내려갔다가, 노출을 다시 켜자 올라갔다.

가장 의외였던 결과, 일반 클릭도 줄었다

셰퍼드가 "가장 놀라웠다"고 말한 결과는 AI 기능을 껐을 때 일반 오가닉 클릭도 함께 감소했다는 것이다. 오가닉 클릭은 광고가 아닌 일반 검색 결과를 눌러 들어온 클릭을 말한다. 슈워츠는 AI 개요와 AI 모드에서 빠지면 일반 웹 결과의 클릭에도 영향이 갈 가능성이 크다는 뜻으로 풀이했다.

셰퍼드는 이 현상을 '검색 결과 후광 효과'라는 개념으로 설명했다. 브랜드가 노출되는 자리가 많을수록 사용자가 그중 하나라도 누를 가능성이 커진다는 가설이다. AI 답변에서 인용 링크나 언급을 얻으면 그 아래 일반 검색 결과를 포함해 화면 어디서든 클릭이 늘 수 있다는 것이다. 셰퍼드 스스로도 이 사례 연구가 '작다'고 인정했다. 후광 효과는 이 데이터가 뒷받침하는 하나의 해석이지 입증된 결과가 아니다.

마케팅 조사 업체 니어미디어의 그레그 스털링은 댓글에서 비슷한 경험을 전했다. 자사 조사에서 AI 개요가 브랜드 인지도를 높이고 그것이 이후 검색과 클릭으로 이어지는 경우를 여러 번 봤다는 내용이다. 다만 항상 그런 것은 아니라고 단서를 달았다. 스털링의 발언은 자사 조사에 기반한 의견이며, 이번 실험과 같은 방식으로 측정한 결과는 아니다.

그래서 우리 사이트에 해당하는지 따져볼 지점

이 실험의 가장 큰 한계는 슈워츠가 직접 지적한 구조에 있다. AI 개요가 결과 화면에 계속 떠 있었으므로, AI 개요가 있을 때와 없을 때의 일반 클릭을 비교한 실험이 아니다. 비교한 것은 AI 개요 안에 우리 사이트가 나올 때와 나오지 않을 때다. 여기에 단일 사이트, 소규모 표본이라는 조건이 더해지며, 실험 기간은 확인되지 않았다. 원자료에는 이 사이트의 업종, 트래픽 규모, 사용 언어, 실험 기간이 나와 있지 않다. 한국어 검색 환경에서 같은 흐름이 나타나는지 보여 주는 국내 자료도 이번 근거에서는 확인되지 않았다.

국내 마케터가 받아들일 방법

이 실험은 0.9%와 8%라는 숫자를 가져다 쓰기보다, 자사 보고서에서 무엇을 분리해 볼지 생각하게 하는 참고 사례에 가깝다. 자사 사이트의 AI 개요와 AI 모드 노출을 따로 확인할 수 있는지부터 점검하고, 확인이 된다면 AI 노출분의 클릭률을 일반 결과와 나누어 보는 방식이 이 실험의 계산 방식과 가장 가깝다. 차단 기능을 실제로 써 보는 일은 일반 클릭까지 줄 수 있다는 이번 결과를 감안해 신중히 판단하는 편이 낫다. 슈워츠도 더 많은 사람이 같은 실험을 해 보기를 기대한다고 밝혔다. 추가 사례가 쌓이기 전까지는 이번 수치를 판단의 근거가 아니라 가설 하나로 두는 것이 안전하다.