구글 광고(Google Ads)가 쇼핑 캠페인과 실적 최대화(PMax) 캠페인에서 Smart Bidding Exploration을 쓰는 방법과 조건을 담은 도움말 문서를 공개했다. 목표 ROAS(광고비 대비 매출) 입찰을 쓰는 광고주는 일정 수준 낮은 수익률을 받아들이는 대신, 노출 자격은 갖췄지만 목표 ROAS가 빡빡해 놓치던 검색어에 입찰을 높이도록 설정할 수 있다. 쇼핑, PMax 운영자는 자사 캠페인의 입찰 전략, 예산, 포트폴리오 구성이 조건에 맞는지 먼저 확인해야 한다.

이 기능은 도달 범위를 넓히는 것이 아니라, 이미 열려 있는 트래픽 안에서 입찰을 얼마나 공격적으로 할지를 바꾸는 장치다.

PPC Land는 2026년 10월 25일 보도에서 이 도움말을 소개했다. 이 매체에 따르면 도움말은 2026년 10월 22일 PPC News Feed가 처음 보도했고, 하나 코브조바(Hana Kobzová)가 변경을 처음 발견한 것으로 알려졌다. 구글 도움말 문서 자체에는 게시일이나 수정일이 적혀 있지 않다.

허용 오차는 5~30% 중 선택, 200% 목표는 180%로

구글 도움말에 따르면 Smart Bidding Exploration은 광고주가 고른 허용 오차만큼 목표 ROAS를 낮춘다. 그러면 알고리즘이 잠재력이 높은 검색어에 더 높게 입찰할 여지가 생긴다. 광고주는 목표 ROAS 허용 오차를 5%에서 30% 사이에서 고를 수 있다.

구글이 든 예시는 이렇다. 캠페인 목표 ROAS가 200%이고 허용 오차를 10%로 정하면 목표보다 10% 낮은 광고 수익률을 받아들이겠다는 뜻이며, 실질 목표는 180%가 된다. 구글은 1~2번의 전환 주기 동안 성과를 평가하면 이 180% 실질 목표의 약 15% 범위 안에 들어올 것으로 기대할 수 있다고 설명했다.

PPC Land는 이 문서에 없는 계산을 따로 덧붙였다. 허용 오차는 퍼센트포인트를 빼는 방식이 아니라 상대 비율이므로, 200% 목표에 10%를 적용하면 10포인트가 아니라 20포인트가 줄어든다는 것이다. 같은 방식으로 최대치인 30%를 적용하면 200% 목표는 140%가 되고, 500% 목표는 350%가 된다고 이 매체는 계산했다. 이 수치는 구글이 아니라 PPC Land의 계산이라는 점을 구분해서 봐야 한다. 구글 도움말은 15% 범위가 위아래 대칭인지, 전환 주기를 어떻게 정의하는지, 범위를 벗어나는 캠페인이 얼마나 되는지는 밝히지 않았다.

우리 캠페인이 해당하는지 가르는 조건

적용 대상은 검색, 쇼핑, PMax 캠페인이며 머천트 센터(Google Merchant Center) 상품 피드의 유무는 가리지 않는다. 다만 피드 없이 운영하는 PMax는 탐색이 검색 트래픽에만 적용된다. 피드가 있는 PMax에서는 토글 하나로 검색과 쇼핑 트래픽 양쪽에 탐색이 켜진다.

입찰 전략은 목표 ROAS여야 한다. PPC Land는 목표 CPA, 전환 극대화, 목표 없는 전환 가치 극대화를 쓰는 캠페인은 이 문서가 다루지 않는다고 짚었다. 자사 쇼핑, PMax 캠페인이 지금 어떤 입찰 전략으로 돌아가는지부터 확인하는 것이 좋다.

두 번째는 예산이다. 도움말은 이 기능을 쓰는 캠페인이 예산 제한에 걸리지 않아야 한다고 밝혔다. PPC Land는 문서가 이 중단이 얼마나 오래가는지, 광고주가 어떻게 알 수 있는지, 예산이 생기면 자동으로 재개되는지를 설명하지 않는다고 지적했다.

포트폴리오 입찰 전략을 쓰면 기능이 꺼진다

실무에서 가장 걸림돌이 될 만한 항목은 포트폴리오 입찰 전략이다. 포트폴리오 입찰 전략은 여러 캠페인을 하나의 자동 입찰 목표로 묶어 전환 데이터를 모으고 공통 평균으로 평가하는 방식이다. 구글 도움말에 따르면 구글 광고와 서치애즈360의 포트폴리오 입찰 전략은 검색 캠페인에서만 이 기능과 호환된다. 쇼핑과 PMax 캠페인은 캠페인 단위 입찰 전략을 써야 하며, 이 캠페인 유형을 포트폴리오 입찰 전략으로 옮기면 탐색 기능이 자동으로 꺼진다.

PPC Land는 브랜드, 마진, 카테고리별로 쇼핑 캠페인을 나눠 포트폴리오를 쓰는 대형 리테일 계정이 캠페인마다 선택을 해야 한다고 해석했다. 공유 전략을 유지할지, 캠페인 단위 목표 ROAS로 옮겨 탐색을 쓸지 정해야 한다는 것이다. 포트폴리오 변경이 자동 해제로 이어지므로 다른 이유로 한 변경도 기능을 꺼 버릴 수 있다. 도움말에는 포트폴리오 입찰이 쇼핑과 PMax에서 '현재' 지원되지 않는다는 표현이 있지만, 바뀔 시점은 제시되지 않았다.

업계 매체 해석이 갈리는 대목

공식 문서와 매체 보도 사이에는 해석 차이가 있다. PPC Land에 따르면 PPC News Feed는 이 기능이 서치애즈360에서 쇼핑이나 리테일 PMax 캠페인에 제공되지 않는다고 정리했다. 그러나 PPC Land는 구글 문서가 그렇게 말하지 않는다고 짚었다. 문서는 서치애즈360에서 만든 포트폴리오 전략을 검색 캠페인으로 한정할 뿐, 서치애즈360에서 관리하는 캠페인 단위 입찰 전략까지는 다루지 않는다는 것이다.

PPC News Feed가 검색과 쇼핑 양쪽 적용을 머천트 센터 피드가 있는 쇼핑 캠페인에 대한 설명으로 정리한 점도 구글 문서와 다르다. 구글 문서에서 토글 하나로 검색과 쇼핑 트래픽을 모두 다루는 설명은 피드가 있는 PMax 캠페인에 해당한다.

AI Max, 수동 목표 조정과의 관계

구글 도움말은 AI Max와 호환된다고 밝혔다. 구글은 설명에서 쇼핑 캠페인에서 상품 광고가 노출될 수 있는 검색어의 범위를 AI Max가 넓힌다고 예로 들었다. 구글 설명으로는 AI Max가 검색어 풀을 넓히고, 탐색은 그 검색어에 유연한 ROAS 목표로 입찰해 추가 전환을 노린다. PPC Land는 이를 AI Max가 연못을 넓히고 탐색은 그 안에서 더 자유롭게 입찰하는 구조로 풀었다. 문서는 이 부분에서 PMax는 언급하지 않았고, 시즌성 조정이나 프로모션 모드 같은 다른 입찰 입력값과의 상호작용도 다루지 않았다.

함께 공개된 비교 문서는 탐색을 목표 ROAS 수동 변경과 견준다. 탐색은 트래픽의 특정 구간에서 선별적으로 입찰을 높이는 반면, 수동으로 목표를 낮추면 적격 트래픽 전체에 균일하게 입찰이 올라간다고 구글은 설명한다.

성과 수치는 아직 검색 캠페인 기준

성과 근거의 범위도 알아 둘 필요가 있다. PPC Land에 따르면 구글이 이 기능에 대해 내놓은 내부 데이터 수치는 검색 캠페인에서 허용 ROAS를 10% 낮췄을 때 고유 전환 사용자가 평균 27%, 전환이 19% 늘었다는 것이다. 이번에 공개된 두 문서는 쇼핑과 PMax 성과 수치를 따로 싣지 않았다. 문서가 제시하는 것은 이미 낮춘 목표의 약 15% 안이라는 기대 범위뿐이다. PPC Land는 30% 허용 오차를 적용하면 200% 목표 캠페인이 약 119%를 기록해도 기대 범위 안이라는 계산도 내놨다.

이 기능의 경과를 보면, PPC Land는 2025년 7월에 목표 ROAS 검색 캠페인에 먼저 적용됐다고 정리했다. 구글은 2026년 5월 7일 피드 기반 PMax와 쇼핑으로 확대하겠다고 밝혔다. 구글 광고 제품 소통 담당 지니 마빈(Ginny Marvin)은 2026년 10월 16일 뉴스레터에서 리테일 PMax와 쇼핑 캠페인에 완전히 출시됐으며 제대로 작동하려면 예산 상한이 없어야 한다고 썼다. 이번 도움말은 그 출시의 운영 규칙에 해당한다.

국내 광고주가 먼저 확인할 것

국내 이커머스 담당자라면 기능을 켜기 전에 계정 설정부터 대조하는 순서가 합리적이다. 첫째, 쇼핑, PMax 캠페인이 캠페인 단위 목표 ROAS를 쓰는지 확인한다. 둘째, 일예산이 모자라 자주 한도에 닿는 캠페인이 없는지 본다. 셋째, 여러 캠페인을 포트폴리오 입찰 전략으로 묶고 있다면 탐색을 쓰기 위해 구조를 바꿀지 따져 본다. 허용 오차를 정할 때는 10%를 적용하면 200% 목표가 180%가 되고 실제 결과는 그 주변에서 움직일 수 있다는 점을 수익성 기준과 함께 검토해야 한다. 쇼핑과 PMax에서의 효과 수치는 아직 공개되지 않았으므로, 상세 조건은 구글 광고 고객센터의 해당 도움말과 비교 문서에서 직접 확인하길 권한다.