오픈AI가 2026년 6월 19일부터 한국에서 챗GPT 광고 시범 운영을 시작했다. 뉴시스 보도에 따르면 광고는 미국, 영국, 캐나다, 호주, 뉴질랜드에 이어 한국으로 넓어졌다. 무료 이용자와 월 1만 3,000원인 고(Go) 요금제를 쓰는 성인에게만 보이고, 플러스, 프로, 비즈니스, 엔터프라이즈, 에듀 요금제에는 나오지 않는다.

그동안 국내 챗GPT 답변 화면에는 광고가 없었다. 이제는 국내 광고주가 예산을 배분할 때 따져 볼 매체 후보가 됐다. 검색 포털의 대안으로만 보던 시각도 손볼 때가 됐다.

챗GPT 검색과 이용자 규모

챗GPT가 웹을 실시간으로 찾아 출처 링크와 함께 답하는 검색 기능은 2024년 10월 유료 구독자용으로 나왔다. 테크크런치에 따르면 오픈AI는 그해 12월 로그인한 모든 이용자에게 이 기능을 열었고, 2025년 2월부터는 로그인하지 않아도 쓸 수 있게 했다.

이용자는 빠르게 늘었다. 엔가젯의 현장 중계에 따르면 샘 올트먼 오픈AI 최고경영자는 2026년 9월 29일 개발자 행사 데브데이에서 매주 12억 명이 챗GPT를 쓴다고 밝혔다. 한국 수치는 오픈AI가 2025년 5월 한국 법인 설립을 알리며 공개한 내용이 있다. 머니투데이 보도에 따르면 오픈AI는 한국이 미국 다음으로 챗GPT 유료 구독자가 많은 나라이고, 국내 주간 이용자가 1년 새 4.5배로 늘었다고 했다. 마이크로소프트가 낸 '2026 글로벌 AI 확산 보고서'에서는 한국의 15~64세 AI 사용률이 2026년 2분기 40.6%로 세계 12위였다고 파이낸셜뉴스가 전했다.

포털 점유율 지표에는 아직 이탈이 보이지 않는다

챗GPT가 포털을 대체한다는 주장은 지금 나온 데이터로는 확인하기 어렵다. 한경닷컴이 웹 로그 분석 사이트 인터넷트렌드 데이터를 분석한 결과, 2026년 상반기 국내 검색엔진 점유율은 네이버 64.39%, 구글 28.27%였다. 네이버는 2년 전 57.85%에서 오히려 올랐다. 해외 통계 사이트 스탯카운터 기준으로는 2026년 9월 구글 47.97%, 네이버 43.06%다.

두 통계의 순위가 다른 이유는 집계 대상이 달라서다. 인터넷트렌드는 국내 웹사이트에 남은 방문 기록을, 스탯카운터는 자체 추적 코드를 심은 전 세계 사이트를 기준으로 삼는다. 공통점도 있다. 두 통계가 공개한 검색엔진 목록에는 챗GPT가 없다. 챗GPT로 넘어간 검색 수요가 얼마인지는 이 숫자로 알 수 없다는 뜻이다.

시장조사기관 가트너는 2024년 2월 AI 챗봇과 가상 에이전트 탓에 2026년까지 전통 검색엔진 검색량이 25% 줄 것이라고 내다봤다. 2년 전에 나온 예측이고, 국내 점유율 통계로는 이 흐름을 따로 떼어 확인하기 어렵다.

포털도 가만히 있지 않는다. 네이버는 2026년 4월 대화형 서비스 클로바X를 닫고 6월 26일 통합검색 안에 대화형 검색 'AI탭'을 정식으로 열었다. 한경닷컴은 시범 기간 두 달 만에 누적 이용자가 400만 명을 넘었다고 전했다.

챗GPT 광고가 마케터에게 뜻하는 것

오픈AI가 밝힌 광고 원칙은 세 가지다. 광고는 답변과 분리해 '스폰서 콘텐츠'로 표시하고, 광고주는 답변 내용에 영향을 줄 수 없다. 광고주에게는 노출 수와 클릭 수 같은 집계 성과만 주고 대화 내용과 개인정보는 넘기지 않는다. 미성년자로 확인되거나 그렇게 추정되는 계정, 정신건강과 정치처럼 민감한 주제의 대화에는 광고를 띄우지 않는다.

돈을 내면 광고 칸에는 들어갈 수 있다. 그러나 답변 본문에 우리 브랜드가 언급되는 것은 광고로 살 수 없다는 게 오픈AI 원칙의 요지다. 답변 본문에 언급되려면 챗GPT 검색이 참조하는 웹 페이지에 정확한 정보가 있어야 한다. 공식 홈페이지의 회사 정보와 제품 설명을 최신으로 유지하고, 언론 보도와 리뷰처럼 외부에서 확인되는 정보가 서로 어긋나지 않게 관리하는 일이 기본이다.

국내 마케터에게 현실적인 결론은 대체보다 병행이다. 국내 검색 점유율 지표에서 네이버와 구글의 비중은 아직 크다. 그 위에 챗GPT라는 정보 탐색 경로와 광고 지면이 하나 더 생겼다. 챗GPT에서 들어오는 방문을 분석 도구에서 따로 떼어 보고, 광고 시범 운영 결과가 공개되면 비용 대비 효과를 기존 검색광고와 같은 기준으로 비교해 보는 순서가 맞다.