이커머스에서 리뷰는 구매 결정뿐 아니라 검색 노출에도 쓰인다. 네이버는 쇼핑 검색 순위를 정할 때 상품의 리뷰 수와 평점을 반영한다고 밝혔고, 구글은 상품 페이지에 담긴 리뷰 정보를 검색 결과의 별점으로 보여 준다. 그만큼 리뷰를 인위적으로 늘리려는 유혹도 크다. 공정거래위원회는 2024년 임직원 후기로 자체 브랜드 상품을 띄운 쿠팡에 역대 유통업계 최대 과징금을 부과했다.

네이버 쇼핑은 리뷰를 '인기도'로 계산한다

쇼핑몰 솔루션 업체 가비아CNS가 2024년 9월 네이버 공지를 바탕으로 안내한 '네이버플러스 스토어' 상품 검색 가이드를 보면 순위는 적합도, 인기도, 신뢰도, 개인 선호도로 정해진다. 적합도는 검색어와 상품명, 카테고리, 브랜드, 속성이 얼마나 맞는지를 본다. 인기도는 최근 클릭 수, 판매 지수, 리뷰 수와 평점, 신상품 여부 등을 AI로 집계한다. 가이드는 상품에 등록된 리뷰 수와 평점이 인기도로 환산돼 반영되고, 최근 리뷰가 긍정적일수록 평가가 높아진다고 설명한다. 이용자가 리뷰 많은 순으로 상품을 정렬하는 기능도 따로 있어, 기본 순위 밖에서도 리뷰 수가 노출에 영향을 준다.

신뢰도에는 판매자 페널티와 상품명 품질이 들어간다. 어뷰징, 즉 순위를 높이려는 부정 행위가 적발되면 랭킹에서 불이익을 받고, 반복 적발로 '경고' 단계에 오른 판매자의 상품은 네이버플러스 스토어에 노출되지 않는다. 리뷰를 사거나 꾸며 인기도를 올리려다 신뢰도에서 깎일 수 있는 구조다.

구글 별점 표시는 조건이 있다

구글 검색 결과에 별점과 리뷰 수가 붙는 '리뷰 스니펫'은 상품 페이지에 리뷰 구조화 데이터를 넣어야 나온다. 구조화 데이터는 검색엔진이 페이지 내용을 정확히 읽도록 정해진 형식으로 붙이는 코드다. 구글 검색 센터 문서에 따르면 리뷰 스니펫은 상품, 도서, 강좌, 행사, 지역 업체, 영화, 레시피, 소프트웨어 앱 등에 쓸 수 있다.

제한도 있다. 지역 업체나 조직이 자기 사이트에서 자신에 대한 리뷰를 직접 관리하면 그 페이지는 별점 표시 대상이 아니다. 구조화 데이터를 정확히 넣어도 구글이 별점을 반드시 보여 준다는 보장은 없다고 문서는 밝힌다. 표시한 리뷰는 방문자가 그 페이지에서 바로 볼 수 있어야 한다. 개별 리뷰를 표시했다면 리뷰 본문과 별점이, 평균 평점을 표시했다면 그 평균값이 화면에 보여야 한다. 구글은 리뷰 글이 함께 달린 평점만 받으라고 권한다. 화면에 없는 별점을 코드에만 넣는 방식은 이 기준에 어긋난다. 별점이 클릭률을 몇 퍼센트 올린다는 식의 수치는 구글이 내놓은 적이 없다.

꾸민 리뷰는 법적 제재로 돌아온다

공정위는 쿠팡이 검색 알고리즘을 조작하고 임직원이 작성한 후기를 이용해 자체 브랜드(PB) 상품을 다른 상품보다 우수한 것처럼 보이게 했다고 판단했다. 2024년 6월 1,400억 원을 부과했다가 8월 위반 기간 매출을 반영해 최종 과징금을 1,628억 원으로 확정했다. 이데일리는 국내 유통업체에 부과된 과징금 가운데 최대 규모라고 전했다. 쿠팡은 이에 불복해 행정소송을 내 다투고 있다.

리뷰를 쓰는 대가로 금전이나 할인, 적립금을 줬다면 그 사실을 알려야 한다는 기준도 있다. 공정위의 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'은 2024년 12월 1일 개정 시행되면서 후기 작성 뒤 구매 금액을 돌려받는 경우처럼 조건부로 받는 대가도 경제적 이해관계로 명시했다.

후기 요청은 혜택 표시까지 지침대로

국내 판매자라면 리뷰 수를 단기간에 늘리는 방법보다 구매 고객이 실제로 후기를 남기도록 요청하는 흐름을 갖추는 편이 안전하다. 배송 완료 뒤 후기 작성 안내를 보내되, 적립금 같은 혜택을 준다면 공정위 지침에 맞게 표시해야 한다. 부정적인 리뷰에는 문제 해결 과정을 답글로 남기면 다른 구매자가 판매자의 대응을 직접 확인할 수 있다.

자사몰을 운영한다면 상품 페이지에 리뷰 구조화 데이터를 넣고 구글 서치 콘솔의 리치 결과 보고서에서 오류가 없는지 확인해 두면 된다. 리뷰를 검색 노출 수단으로만 보면 조작의 유혹이 커진다. 네이버와 공정위가 정한 기준 안에서 실제 구매자의 리뷰를 쌓는 것이 검색 노출을 오래 지키는 방법이다.