미국 악기 브랜드 펜더와 마셜이 AI 검색 노출을 겨냥해 자사 사이트와 유튜브의 브랜드 콘텐츠를 늘리고 있다. 브랜드는 ChatGPT가 자사 제품을 어떻게 설명할지 지시할 수 없지만, 챗봇 밑단의 언어 모델이 참고할 자료는 더 많이 만들어 둘 수 있다. 국내 마케터에게는 자사 사이트와 유튜브 콘텐츠를 점검하는 기준이 될 만한 사례다.

광고 마케팅 전문지 디지데이는 2026년 10월 15일 보도에서 두 브랜드의 사례와 에이전시, 검색최적화 업체 관계자들의 발언을 함께 전했다. 이 기사는 디지데이 보도를 바탕으로 두 브랜드의 콘텐츠 투자 내용을 정리하고, 국내 마케터가 참고할 지점을 짚는다. 보도는 미국 브랜드와 미국 소비자 조사를 다루고 있어 국내 상황과는 구분해서 읽어야 한다.

쇼핑몰을 이야기 플랫폼으로 바꾼 펜더

펜더의 임시 최고마케팅책임자(CMO) 켈리 매그래스는 디지데이에 회사가 웹사이트를 전면 개편했다고 밝혔다. 목표는 사이트를 브랜드 이야기를 전하는 '정문(front door)'으로 만드는 것이다. 매그래스는 기존의 '거래 중심(transactional)' 쇼핑 화면을 걷어내고, 일관된 브랜드 메시지와 맞춤 기타 제작 서비스를 앞세우는 플랫폼으로 바꿔야 했다고 설명했다.

새 사이트에는 펜더의 역사를 설명하는 짧은 영상이 들어갔다. 지미 헨드릭스 같은 아티스트와 악기를 만드는 장인들도 영상에 등장한다. 펜더는 유료 미디어 예산을 보통 검색, 유튜브, 소셜 플랫폼에 투입하지만 매그래스는 연간 예산 규모를 밝히지 않았다.

이 콘텐츠는 사이트에만 머물지 않는다. 디지데이에 따르면 상당수가 유튜브 같은 자사 소셜 채널로도 배포된다. 기타 애호가는 텔레캐스터 출시 75주년을 다룬 영상 시리즈나 이펙터 페달 시연 영상을 찾아볼 수 있다. 디지데이는 이 작업이 소비자가 제품을 탐색하고 조사하는 단계에서 펜더의 노출을 높이려는 목적을 일부 담고 있다고 전했다. 근거로는 콘텐츠 마케팅 에이전시 스카이워드가 발표한 조사를 들었다. 미국 소비자 10명 중 7명은 제품이나 기업을 조사할 때 ChatGPT나 AI 요약을 쓴다는 결과다.

사라진 공연장을 되살린 마셜

마셜 그룹은 앰프와 헤드폰을 만드는 회사다. 이 회사는 이미 사라진 런던 포그나 뉴욕 차이나 샬레 같은 공연장을 무대로 신인 밴드의 공연을 연출하는 유튜브 시리즈 '데드 베뉴스(Dead Venues)'를 선보이고 있다. 이 시리즈는 마셜이 5월부터 진행해 온 브랜드 캠페인의 일부다. 캠페인은 유튜브 유료 광고, 인디 음악 매체와의 제휴, 옥외광고, 체험형 활동도 함께 쓴다.

캠페인의 메시지는 오늘날 라이브 음악 현장을 지원하는 일과 마셜 제품을 연결하는 것이다. 마셜은 자체 음반 레이블을 운영하고 투어와 공연장도 후원한다. 브랜드마케팅 부사장 크리스틴 케네디 그랜트는 특히 경쟁이 치열한 헤드폰 시장에서 차별화하는 데 집중한다고 말했다. 그랜트는 "우리는 도전자"라며 "아이코닉한 기타 앰프 브랜드로 알려져 있지만 새 카테고리로 넓혀 가면서 소비자가 우리를 어떤 브랜드로 알아주길 바라는지 다시 생각해야 했다"고 설명했다.

AI 검색 노출도 이 활동의 기대 효과에 들어 있다. 그랜트는 구글 AI 개요와 대형언어모델(LLM) 도구를 두고 "우리가 나타나야 할 매우 중요한 자리"라고 말했다. 다만 그랜트는 검색 성과가 유일한 고려 사항은 아니라고 강조했다. 공연장을 찾는 관객과 음반 수집가가 마셜을 "무언가를 대변하는 브랜드"로 떠올리게 하는 것이 먼저라는 취지다.

업계 관계자들은 독창적 콘텐츠의 가치가 커진다고 본다

디지데이는 두 사례에 이어 업계 관계자들의 발언을 소개했다. 이 발언들은 각자 입장에서 나온 의견으로 읽는 편이 안전하다.

스카이워드의 앤드루 휠러 최고경영자(CEO)는 AI가 소비자의 답 찾기를 쉽게 만들지만 브랜드가 기억되기는 더 어렵게 만든다고 말했다. 그래서 브랜드가 고유한 전문성을 바탕으로 직접 만드는 콘텐츠의 가치가 커진다는 것이다. 차별화된 편집 콘텐츠는 AI와 소비자가 신뢰하고 인용하고 추천할 구체적인 아이디어와 관점을 준다고 그는 설명했다.

검색최적화 업체 브라이트에지의 짐 유 CEO는 시작점으로 "이길 권리가 있는 콘텐츠"를 꼽았다. 어텐션 아크의 우르바시 만랄 디스커버러빌리티 어소시에이트 디렉터는 이런 활동이 꼭 웹사이트 직접 방문을 늘려야 하는 것은 아니라고 봤다. 인용이나 노출 점수가 오르면 충분하다는 입장이다. 만랄은 일부 광고주가 LLM 추천을 높이려고 검색최적화 팀 예산을 늘리고 있다고 전했다. 그는 "ChatGPT는 새로운 입소문"이라며 AI 엔진에서 가장 먼저 나오는 결과가 되려면 가장 크고 빠른 방법이 콘텐츠라고 말했다.

에이전시 해피럭키의 에밀리 스터츠먼 CEO는 소재의 질을 짚었다. 관점과 전문성, 사례, 경험, 유용한 맥락을 갖춘 브랜드 콘텐츠가 키워드 20~30개를 끼워 넣도록 짜낸 블로그 글보다 AI 플랫폼이 가져다 쓸 자료로 훨씬 풍부하다는 것이다. 이 에이전시는 아디다스의 스타일 에디토리얼을 제작하고 있으며, 스탠리 1913과 솔트 앤 스트로 같은 브랜드에서도 자사 콘텐츠 제작 의뢰가 늘고 있다고 밝혔다. IDHL의 에마 시블스 콘텐츠 총괄은 사용자가 AI 등장 이후 키워드를 나열하던 방식에서 벗어나 더 긴 문장으로 검색하기 시작했다며 "독창성이 핵심 차별 요소"라고 말했다.

효과는 아직 열린 질문이다

모든 관계자가 확신하는 것은 아니다. 에이전시 더 십야드의 스테퍼니 에스티스 최고미디어책임자는 자사 콘텐츠와 크리에이터 활동, 그리고 브랜드가 유튜브에 올린 영상을 유료로 '부스팅'하면 LLM이 이를 더 잘 가져가는지 실험하는 중이라고 말했다. 유료 미디어로 브랜드 노출을 끌어올릴 수 있는지는 아직 열린 질문이라고 했다. 에스티스는 "아직 만능 해법이 있는지 모르겠다"고 덧붙였다.

그럼에도 투자는 늘고 있다. 칸타가 10월 초 발표한 조사에서는 마케터의 75%가 내년에 AI 어시스턴트 노출을 위한 지출을 늘릴 계획이라고 답했다. 디지데이는 브랜드 자체 콘텐츠가 LLM이 답변을 구성할 때 참고하는 여러 출처 중 하나일 뿐이지만 마케터가 직접 통제할 수 있는 출처라고 짚었다.

국내 마케터가 가져갈 부분

이 보도에서 확인되는 것은 콘텐츠 투자의 방향과 업계의 기대이지, AI 검색 노출이 실제로 얼마나 늘었는지가 아니다. 보도에는 펜더와 마셜의 성과 수치가 실리지 않았고, 인용된 스카이워드 조사는 미국 소비자를 대상으로 한 것이다. 국내에서 쓰는 AI 검색 서비스와 채널 환경에서 같은 접근이 어떻게 작동하는지는 별도로 가늠해야 한다.

그래도 참고할 지점은 분명하다. 두 브랜드는 쇼핑몰형 화면을 이야기 중심으로 바꾸거나 캠페인 영상을 유튜브 시리즈로 만들어, 사람에게도 AI에게도 읽힐 자체 콘텐츠를 쌓고 있다. 자사 사이트와 유튜브의 브랜드 콘텐츠를 점검할 때는 키워드를 채운 글인지, 브랜드만이 말할 수 있는 전문성과 경험이 담긴 글인지를 가르는 기준으로 삼을 만하다.