AI 오버뷰가 검색 유입을 줄인다는 기사에는 두 종류의 숫자가 자주 나온다. 하나는 '구글 검색의 3분의 2가 클릭 없이 끝난다'는 제로클릭 비율이고, 다른 하나는 'AI 오버뷰가 클릭률을 58% 떨어뜨린다'는 수치다. 둘 다 실제 연구 결과지만 측정 대상과 시점이 다르다. 국내 사이트의 유입 감소를 설명하는 근거로 쓰려면 원문의 조건부터 확인해야 한다.

두 지표는 분모가 다르다

제로클릭 비율은 전체 검색 가운데 다른 웹사이트로 이동하지 않고 끝난 검색의 비중이다. 클릭률(CTR)은 특정 검색 결과가 노출된 횟수 대비 클릭된 비율이다. 앞의 것은 검색 전체를, 뒤의 것은 개별 결과의 노출을 분모로 삼는다. 두 숫자를 나란히 놓고 트래픽이 몇 % 줄었다고 계산할 수 없는 이유다.

64.82%는 2020년 전 세계 데이터다

미국 시장조사 기업 스파크토로(SparkToro)는 2021년 3월 22일, 2020년 1~12월 구글 검색의 64.82%가 외부 웹사이트 클릭 없이 끝났다고 발표했다. 웹 트래픽 분석 업체 시밀러웹의 전 세계 데스크톱, 모바일 패널 데이터를 썼다. 원문은 동물 소리 재생 버튼이나 지도 결과의 전화번호를 누르는 것처럼 구글 화면 안에서 끝나는 행동도 제로클릭에 들어간다고 설명한다. 클릭이 없었다는 것이 이용자가 아무것도 하지 않았다는 뜻은 아니다.

스파크토로는 2024년 7월 데이터 업체 데이토스(Datos)와 함께 새 조사를 냈다. 2022년 9월부터 2024년 5월까지의 데이터에서 미국 구글 검색의 58.5%, 유럽연합 검색의 59.7%가 클릭 없이 끝났다. 이 조사는 데스크톱과 안드로이드 모바일 중심이고, iOS 기기는 거의 담지 못했다. 두 조사 모두 측정 기간 대부분이 AI 오버뷰 도입 이전이며, 한국은 따로 집계하지 않았다.

58%는 미국 데스크톱의 상관관계다

SEO 도구 업체 Ahrefs는 2026년 2월 4일 AI 오버뷰가 있는 키워드 15만 개와, AI 오버뷰가 없는 정보성 키워드 15만 개를 비교한 결과를 발표했다. 여러 사이트의 구글 서치 콘솔 데이터를 모은 데스크톱 클릭률로 2023년 12월과 2025년 12월을 대조했다. AI 오버뷰가 있을 때 1위 결과의 평균 클릭률이 58% 낮았다. 감소 폭은 순위가 내려갈수록 줄어 2위 50.8%, 3위 46.4%, 10위 19.4%였다. 2025년 4월 같은 방식으로 한 조사에서는 34.5%였다.

Ahrefs는 이 결과를 AI 오버뷰의 존재와 낮은 클릭률 사이의 상관관계로 표현했다. AI 오버뷰가 클릭 감소의 유일한 원인이라는 증명은 아니다. 모바일 검색과 한국어 검색도 분석 대상에 없었다. 모든 순위, 기기, 국가의 사이트가 같은 비율로 트래픽을 잃었다고 읽으면 원문을 넘어서는 해석이 된다.

국내 사이트는 자기 데이터로 판단한다

국내 사이트의 검색 유입이 줄었다면 해외 평균보다 자사 서치 콘솔 데이터를 같은 국가, 기기, 기간 조건으로 나눠 보는 것이 출발점이다. 브랜드 검색어와 일반 정보성 검색어를 구분하고, 노출과 클릭, 평균 게재순위를 함께 본다. 노출은 그대로인데 클릭만 줄었다면 검색 결과 화면의 변화를 의심해 볼 수 있다. 노출 자체가 줄었다면 순위 하락이나 계절 수요, 집계 방식 변경을 먼저 확인해야 한다.

구글은 2026년 6월 서치 콘솔에 생성형 AI 실적 보고서를 추가했고, 8월 31일 전 세계 사이트로 확대했다. AI 오버뷰와 AI 모드 안에서 사이트 URL이 노출된 횟수를 페이지, 국가, 기기별로 보여 준다. 이 노출 데이터와 전체 실적 보고서의 클릭 추이를 같은 기간으로 맞춰 보면, AI 답변 노출이 늘어난 페이지와 클릭이 줄어든 페이지가 겹치는지 확인할 수 있다.

유입량만으로 성과를 판단하지 않는 것도 중요하다. 문의, 구독, 구매처럼 그 페이지가 맡은 목표가 함께 줄었는지를 봐야 대응의 우선순위가 정해진다.

이 기사는 공개된 원 연구의 측정 조건을 설명한 것이다. 마케팅 타임즈가 한국 검색의 제로클릭 비율이나 AI 오버뷰의 트래픽 효과를 직접 측정한 결과는 아니다.

*정정: 2026년 9월 6일 통계의 측정 연도와 적용 범위를 바로잡았다. 2026년 10월 원문을 다시 확인해 본문을 새로 썼다.*