시장조사 기관 가트너(Gartner)는 2024년 2월 19일 보도자료에서 2026년까지 전통적인 검색엔진의 검색량이 25% 줄어들 것이라고 전망했다. AI 챗봇과 가상 비서가 검색을 대신하면서 검색 마케팅이 점유율을 잃는다는 예측이다. 앨런 앤틴(Alan Antin) 가트너 부사장 겸 애널리스트는 생성형 AI가 기존 검색엔진에서 하던 질문을 대신 받는 대체 답변 엔진이 되고 있다고 설명했다. 가트너는 같은 자료에서 AI가 만든 콘텐츠가 쏟아지는 만큼 검색 알고리즘이 콘텐츠 품질을 더 중요하게 볼 것이라고 내다봤다.

전망의 기한인 2026년이 됐다. 지금까지 나온 수치와 맞춰 보면 결과는 엇갈린다.

검색량은 줄지 않았다

구글이 밝힌 수치로는 검색량이 줄지 않았다. 엘리자베스 리드 구글 검색 부문 부사장은 2026년 5월 19일 I/O 발표 글에서 지난 분기 구글 검색 질의 수가 역대 최고치였다고 밝혔다. AI와 대화하듯 검색하는 AI 모드의 질의 수는 출시 이후 분기마다 두 배 넘게 늘었다. 같은 날 순다르 피차이 최고경영자는 검색 결과 위에 AI 요약 답변을 보여 주는 AI 오버뷰의 월간 활성 이용자가 25억 명, AI 모드가 10억 명을 넘었다고 했다.

검색 밖의 AI 서비스도 커졌다. 테크크런치에 따르면 오픈AI는 2026년 2월 챗GPT의 주간 활성 이용자가 9억 명을 넘었다고 발표했다. 피차이 최고경영자도 I/O에서 구글의 AI 비서 앱 제미나이의 월간 이용자가 1년 새 두 배 넘게 늘어 9억 명을 넘었다고 밝혔다. 사람들이 챗봇에 질문하는 양은 늘었지만, 그만큼 구글 검색이 줄었다는 근거는 구글이 공개한 수치에서 보이지 않는다. 가트너가 말한 '전통적 검색'을 AI 답변이 붙지 않은 검색으로 좁혀 보면 다른 결론이 나올 수 있지만, 이를 따로 집계한 공개 자료는 없다.

줄어든 것은 사이트 클릭

변화가 뚜렷한 곳은 검색 이후다. 검색 분석 업체 브라이트엣지(BrightEdge)는 2026년 2월, 자사가 추적하는 검색어 가운데 AI 오버뷰가 뜨는 비율이 1년 새 약 30%에서 48%로 늘었다고 발표했다. SEO 도구 업체 아레프스(Ahrefs)는 같은 달, AI 오버뷰가 뜬 검색어에서 1위 페이지의 클릭률이 그렇지 않은 경우보다 58% 낮았다고 분석했다. 디지털 마케팅 대행사 시어 인터랙티브(Seer Interactive)가 2024년 6월부터 2025년 9월까지 추적한 정보성 검색어에서는 AI 오버뷰가 뜬 경우 오가닉(광고가 아닌 일반 검색 결과) 클릭률이 61% 떨어졌다. 다만 시어 인터랙티브는 2026년 4월 후속 분석에서 2026년 들어 클릭률 하락세가 멈추고 일부 구간에서는 반등했다고 밝혔다. 하락이 계속된다고 단정하기도 이르다는 뜻이다.

AI 답변이 인용하는 출처와 검색 순위도 따로 움직인다. 브라이트엣지 분석에서 AI 오버뷰가 인용한 출처 가운데 일반 검색 상위 10위 안에 든 페이지는 17%였다. 시어 인터랙티브는 같은 검색어에서 AI 오버뷰에 인용된 브랜드가 인용되지 않았을 때보다 오가닉 클릭을 35% 더 얻었다고 했다. 다만 인지도가 높은 브랜드가 인용도 잘 되고 클릭도 많이 받았을 수 있어 인과관계는 단정할 수 없다고 덧붙였다.

국내도 같은 방향이다. 파이낸셜뉴스 보도에 따르면 네이버의 AI 요약 기능인 AI 브리핑은 2026년 4월 기준 이용자 3,000만 명을 넘었고 통합검색 질의의 약 20%에 적용되고 있었다.

성과 보고서는 노출과 클릭을 나눠 본다

가트너의 25%는 검색 예산을 줄일 근거로 쓰기에는 맞지 않는다. 검색량은 유지되거나 늘었고, 줄어든 것은 검색 결과에서 사이트로 넘어가는 클릭이다. 성과 보고서에서도 노출과 클릭을 나눠 봐야 한다. 구글은 AI 기능을 통한 유입을 서치 콘솔의 일반 웹 검색 성과에 합쳐 보고한다. 노출은 그대로인데 클릭이 줄었다면 순위가 떨어진 것인지, 해당 검색어에 AI 답변이 붙은 것인지부터 가려야 한다. 주요 검색어마다 AI 오버뷰와 네이버 AI 브리핑이 뜨는지, 자사 페이지가 출처로 인용되는지를 정기적으로 기록해 두면 이 구분이 쉬워진다.