생성형 AI는 마케팅 콘텐츠 제작에서 이미 일상 도구가 됐다. 과학기술정보통신부가 2026년 3월 31일 발표한 '2025 인터넷이용실태조사'에서 생성형 AI를 써 본 국민은 44.5%로 전년(33.3%)보다 11.2%포인트 늘었다. 직업별로는 사무직의 경험률이 71.9%로 가장 높았다. 이용한 서비스는 챗GPT(41.8%), 제미나이(9.8%), 코파일럿(2.2%), 클로바X(2.0%) 순이었다.

마케터로 좁히면 비율은 더 높다. 디지털 광고 정보 사이트 오픈애즈가 2026년 1월 소개한 DMC미디어 자료에 따르면 AI로 아티클을 만들어 본 마케터는 70.0%, 영상을 만들어 본 마케터는 54.1%였다. 기업 단위로는 아직 확산 초기다. 한국콘텐츠진흥원이 2025년 상반기 전국 콘텐츠 사업체 2,513곳을 조사한 결과 생성형 AI를 활용하는 기업은 20.0%였고, 활용 분야는 콘텐츠 제작(63.0%)과 창작(43.0%)이 많았다.

초안을 AI가 쓰는 비중이 늘면 콘텐츠 담당자의 일은 무엇을 내보낼지 고르고 고치는 쪽으로 옮겨 간다. 검색 노출과 법 규정이 이 판단의 기준이 된다.

구글은 만든 방법보다 품질을 본다

구글은 2023년 2월 8일 검색 센터 블로그에 AI 생성 콘텐츠에 대한 입장을 밝혔다. 구글의 순위 시스템은 콘텐츠를 어떻게 만들었는지가 아니라 품질에 주목하며, 경험, 전문성, 권위, 신뢰를 뜻하는 E-E-A-T를 갖춘 독창적인 콘텐츠를 보상하는 것이 목표라는 내용이다. 동시에 AI를 포함한 자동화로 검색 순위를 조작하려는 목적의 콘텐츠를 만들면 스팸 정책 위반이라고 못박았다.

스팸 정책에는 '대량 생성 콘텐츠 남용(scaled content abuse)' 항목이 있다. 사용자에게 도움이 되기보다 순위 조작을 주목적으로 많은 페이지를 만드는 행위로, 구글은 생성형 AI 도구로 사용자에게 가치를 더하지 않은 페이지를 대량으로 만드는 경우를 예로 들었다. 같은 형식의 글을 AI로 찍어 내는 방식은 이 기준에 걸릴 수 있다.

E-E-A-T의 첫 번째 E인 '경험'은 2022년 12월 15일 품질 평가자 가이드라인에 추가됐다. 구글은 제품을 실제로 써 봤는지, 장소를 직접 방문했는지처럼 작성자가 겪은 일이 콘텐츠에 드러나는지를 보겠다고 설명했다. 세금 신고 방법은 회계 전문가의 글이 낫지만, 세무 소프트웨어 후기는 실제 사용자들의 이야기가 더 쓸모 있을 수 있다는 예도 들었다. AI가 만든 초안에는 이런 직접 경험이 담기지 않는다.

구글은 콘텐츠 작성 안내 문서에서 AI 등 자동화를 썼다면 독자가 그 사실을 알 수 있게 하라고 권한다. 결국 AI 초안에 담당자가 직접 확인한 정보와 자사만의 경험을 더해야 구글의 품질 기준을 맞출 수 있다.

AI 기본법은 표시 의무를 정했다

2026년 1월 22일 '인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법'(AI 기본법)이 시행됐다. 법무법인 세종의 정리에 따르면 제31조는 생성형 AI 사업자에게 결과물이 생성형 AI로 만들어졌다는 사실을 표시하도록 한다. 일반 결과물은 사람이 알아볼 수 있는 표시나 워터마크 같은 기계 판독 방식을 쓸 수 있고, 실제와 구분하기 어려운 딥페이크는 이용자가 명확히 알아볼 수 있게 표시해야 한다. 위반하면 3,000만 원 이하의 과태료 대상이다.

의무 대상은 AI를 개발하거나 이를 이용해 서비스를 제공하는 '인공지능사업자'이고, 단순 이용자는 빠진다. 과학기술정보통신부는 최소 1년 이상 과태료 부과를 유예한다고 밝혔다. AI 서비스를 자사 상품에 넣는 기업이라면 유예 기간에 표시 방식을 미리 정해 두는 것이 좋다.

확인 단계를 업무 흐름에 넣어야 한다

이런 기준을 보면 AI를 도입한 팀에 필요한 것은 사람이 결과물을 확인하는 단계다. 사실과 수치가 맞는지, 업종별 광고 규정에 어긋나지 않는지, 브랜드 말투에 맞는지를 누가 언제 확인할지 업무 흐름에 넣어야 한다. 의료, 금융, 법률처럼 규제가 있는 업종은 이 단계를 더 엄격하게 운영해야 한다.

국내 콘텐츠 담당자에게는 직접 취재한 내용, 자사 데이터, 실제 고객 경험처럼 AI가 만들 수 없는 재료를 확보하는 일이 더 중요해진다. AI로 초안을 쓰는 속도가 빨라질수록 무엇을 더하고 무엇을 빼는지가 콘텐츠의 차이를 만든다.